Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса. Любовь Лашкевич
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса - Любовь Лашкевич страница 5

СКАЧАТЬ другой пример измерения известности и уровня продаж одной из компаний и ее конкурентов. В этом примере вся методика и сбор данных изначально были правильными.

      Мы берем в качестве примера рынок, где покупки совершают два-три раза в год. И ситуацию, когда в период кризиса у компании Z произошло снижение продаж.

      Возникло несколько версий возникновения этой ситуации:

      – люди в целом стали покупать реже

      – клиенты ушли к конкурентам

      Произведя замеры известности и покупок, компания Z получила следующие данные (рис. 9). Видно, что конкуренты – «Бренды 2, 4 и 5», несмотря на свою большую известность, продают очень мало товара на рынке.

      А вот конкуренты «Бренд 1» и «Бренд 3» имеют значимую долю продаж товара на рынке и, соответственно, являются для компании Z реальными конкурентами.

      Тем не менее, получив эти цифры (рис. 9), компания Z не получила ответ на главный вопрос и не смогла подтвердить/опровергнуть ни одну из выдвинутых версий.

      Затем в анкету включили следующие вопросы: «Сколько раз за год вы покупаете товар „X“?», «Сколько раз в год вы покупали у названных вами конкурентов?»

      В результате исследования было выявлено, что большинство респондентов не изменили своей привычке покупать товар «X» более одного раза в год. А те, кто делает вторую или третью покупку товара «X», совершают ее в магазинах конкурентов.

      Соответственно, первая гипотеза о том, что люди стали покупать товар реже, не подтвердилась.

      Далее было выявлено (табл. 1), что в 2014 году 75,76% клиентов компании Z совершали последующие покупки у конкурента «Бренд 3» и 42,42% клиентов – у конкурента «Бренд 1».

      Полученные цифры послужили серьезным основанием для пересмотра стратегии и программы лояльности компании Z. На протяжении года компания Z проводила различные мероприятия по удержанию клиентов.

      Что мы получили через год, когда провели такие же замеры? В 2015 году количество клиентов компании Z, которые совершают покупки, в том числе и у конкурентов, уменьшилось в случае с конкурентом «Бренд 3» на 40%, а в случае с конкурентом «Бренд 1» – на 31%.

      Глава 3. Глубина маркетинговых исследований

      Если полученные данные не могут быть практически применимы в бизнесе – надо копать глубже!

      Любое исследование имеет свою глубину. Но не каждое исследование несет в себе информацию, практически применимую в бизнесе. В исследованиях есть три слоя. Первый слой – когда мы получаем статистические данные, которые необходимы для дальнейшей работы исследователя. Второй слой – когда мы выявляем зависимости и взаимосвязи, используя данные, полученные на первом слое. Второй слой также не является конечной точкой в работе. Данные, полученные на первом и втором слое СКАЧАТЬ