Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса. Любовь Лашкевич
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса - Любовь Лашкевич страница 4

СКАЧАТЬ стенда». При сравнении может оказаться, что в торговой точке высокий уровень проведения консультаций, но менеджеры плохо работают с оформлением информационных стендов, поэтому их общий балл клиентского обслуживания снижен. В этом случае руководитель и персонал торговой точки точно знают, почему они не получили ожидаемых выплат, и что нужно исправить.

      Измерение известности. Ошибка в методологии

      Одна из задач, которые часто ставит руководство компании перед исследователями – замер известности участников рынка. Замерить известность легко. Достаточно составить небольшую анкету с набором вопросов и провести количественный опрос в соответствии с правильно рассчитанной выборкой.

      Так как проводить опрос с двумя вопросами в анкете – непозволительная расточительность, то в анкету, кроме вопроса «Какие компании вам известны?» добавляют еще несколько вопросов, например, «Услугами какой компании вы пользовались?», чтобы в итоге измерить не только известность, но и доли участников рынка.

      На примере исследования рынка застройщиков многоэтажных жилых зданий мы разберем ловушки, которые могут встретиться исследователю.

      На рис. 7 показаны некоторые результаты замера известности строительных компаний. На вопрос «Какие строительные компании вы знаете?» были названы 72 компании, которые, по мнению респондентов, являются застройщиками многоэтажных жилых зданий.

      Из 72 компаний только 4 перешагнули планку известности в 7%. Остальные 66 компаний известны единицам респондентов. Наличие такого большого количества компаний на рынке создает большой информационный шум в голове у клиентов.

      Мы видим на рис. 7, что компания №39 обладает наибольшей известностью.

      А компания №68 и компания №40 не просто неизвестны, но еще и не проходят по известности порог в 7%. По всем законам статистики и маркетинга, данные компании не могут претендовать на звание «реальный участник рынка». Компании №68 и №40, доля которых не является значимой для массового рынка, показаны на рисунке не случайно. Именно на примере показателей этих компаний мы и разберем ловушку, которая может встретиться исследователю.

      Картина становится более интересной, когда мы начинаем сравнивать доли рынка компаний на уровне известности и продаж. Обратите внимание на рис. 8.

      Интересная ситуация складывается с компаниями №40 и №68. Известность у них невысокая, а продажи – на уровне реального участника рынка.

      Если мы оставим цифры в таком виде, то рискуем получить вопросы, на которые у нас нет ответов. И скорее всего, несоответствие известности и продаж у компаний №40 и №68 поставит под сомнение все расчеты. Так как существует воронка продаж, которая явно показывает, что известность не может быть меньше продаж.

      Итак, что СКАЧАТЬ