Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение на доводах логики и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к товару.

      Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (как вариант – персонаж, рекламирующий товар) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

      Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение «обернуто» в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

      Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

      Возникшие и называемые в разное время по-разному[17], все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если принципиальное решение – предпочесть стратегию рациональной или эмоциональной подачи – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности покупателя (реальные утилитарные или символически значимые) он удовлетворяет, то выбор того или иного подхода в пределах принципиальной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации.

      Рекламные стратегии рационального типа

      Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, рекомендовать употреблять «при боли и спазмах» можно было бы не только «Но-шпу», но и любой спазмолитик, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как СКАЧАТЬ