Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Медиапланирование на 100% - Александр Назайкин страница 10

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно открыты к восприятию информации и потенциально полезных сведений об определенной категории товаров или услуг.

      «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в большинстве случаев они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.

      Приверженность торговой марке

      По мере приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как приверженных и неприверженных.

      Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные зачастую покупают продукт нескольких торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

      Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых или «колеблющихся» покупателей.

      Нередко классификация носит более развернутый вид:

       • постоянные потребители, приобретающие определенную марку систематически, обеспечивающие основной объем ее продаж;

       • регулярные потребители, приобретающие определенную марку от случая к случаю;

       • нерегулярные потребители, приобретающие определенную марку достаточно редко;

       • не-потребители, не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности, незнания о ней или удовлетворенностью другими марками.

      Учитывая меру знания или незнания о торговой марке, потребителей также можно разделить на несколько групп:

       • информированные о торговой марке (имеющие сформировавшееся отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);

       • неинформированные о торговой марке (не имеющие сформировавшегося отношения к производителю/дистрибьютору).

      Степень использования товара

      По одной из концепций[14], при появлении нового товара по отношению к нему можно наблюдать пять групп потребителей:

       • новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

       • ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

       • раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

       • позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);

       • отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

      Опыт потребления

      Важным СКАЧАТЬ

<p>14</p>

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 280.