Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин

Чтение книги онлайн.

      Начальник отдела снабжения, для которого важнее всего стабильность производства, не будет покупать сырье, ориентируясь только на цену, – он предпочтет обратиться к лидеру по надежности поставок, который гарантирует ему бесперебойную работу.

      Одним словом, никто не покупает «товар вообще»: каждый клиент определяет одну или несколько наиболее важных для себя характеристик продукта и выбирает поставщика, лидирующего именно в этой области.

      Существует так называемая идеология «я тоже» («me too»), сторонники которой призывают копировать действия лидера в той области, где вы работаете. По их мнению, если вы постоянно идете на шаг позади лидера, то можете повторять все его удачные шаги, избегая неудачных. На первый взгляд это логичный пусть к успеху. Но поставьте себя на место клиента: зачем ему «копия»? Он выберет «подлинник», «первый вариант», причем выберет его по своим собственным критериям.

      Если я как потребитель (еще раз оговорюсь, частное или должностное лицо), уже решил (!), что самое дешевое или самое дорогое, самое качественное или самое натуральное, самое большое или самое компактное – это товар марки «А», то зачем я буду обращать внимание на марку «Б»? Я уже принял решение! Так зачем мне нужны новые муки выбора? Я что, не знаю чем заняться?

      Поэтому давайте вернемся в наши «джунгли» и поищем себе подходящую полянку – иными словами, рыночный сегмент, в котором вы будете самым крупным игроком. Все маркетинговые построения, весь ваш рост продаж – все должно быть подчинено этой цели; выходя на новые сегменты, прирезая себе новые «полянки», вы должны постоянно оставаться «самой крупной гориллой».

      Есть такая пословица: «Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбой в большом пруду». И, оказывается, еще Гай Юлий Цезарь две с половиной тысячи лет назад сказал, что «лучше быть первым парнем в деревне, чем вторым в Риме». (Признаюсь, я всегда считал, что это русская народная пословица.)

      По сути, это и есть принцип победителя, который гласит, что ваши ресурсы должны быть не просто сконцентрированы, а сфокусированы на таком рыночном сегменте, где вы будете лидером.

      Два слова о сегментации (мы еще будем возвращаться к этому). В контексте маркетинговой стратегии сегментация – разрыв «территории». То есть вы сегментируете рынок с целью найти сегмент, на котором будете лидером.

      Поле битвы

      Стратегия должна учитывать «территорию» действия. Мы с вами постоянно оперируем термином «объем продаж», подразумевая просто некую цифру в колонке (не важно, выражаем ли мы этот объем в натуральных величинах или в деньгах) … С этой цифрой что-то происходит, она растет или уменьшается, внезапно увеличивается или резко падает… Но что такое объем продаж, если копнуть чуть глубже?

      В реальности объем продаж есть сумма решений СКАЧАТЬ