Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Поэтому так необходимы критерии, которые позволят заранее, априори, оценить жизнеспособность выбранной стратегии.

      Другими словами, разработанная вами маркетинговая стратегия обязательно должна содержать в себе ответы на определенные вопросы. Конечно, соблюдение этого условия автоматически не сделает ее удачной. Но такую стратегию уже имеет смысл воплощать и риски в этом случае минимальны.

      Указанных критериев жизнеспособности обычно отмечают не менее восьми. Кроме того необходимо отдельно обсудить аспекты сбора и донесения информации (рекламы). Если, разрабатывая стратегию, вы не нашли ответа хотя бы на один вопрос, – значит ее внедрение пока преждевременно! Известная пословица: «война придет – план покажет» полностью противоречит самой идее стратегического планирования.

      Все, что можно спланировать, надо спланировать; все, что можно предотвратить, должно быть предотвращено заранее. Ведь впереди у вас – еще миллион самых разных случайных факторов, на которые придется реагировать, так сказать, экспромтом.

      Давайте перечислим критерии жизнеспособности, которыми должна отвечать наша маркетинговая стратегия:

      Единственное решение должно обеспечивать долгосрочный успех.

      Принцип силы.

      Принцип победителя. Стратегия должна обеспечивать применение принципа силы.

      Поле битвы. Стратегия должна учитывать «территорию» действия.

      Цели стратегии. Чего мы хотим добиться?

      Критерии эффективности маркетинговой стратегии.

      Единственное направление атаки. Концентрация ресурсов.

      Постановка задачи.

      Обо всем по порядку.

      Единственное решение должно обеспечивать долгосрочный успех

      Выше мы уже упоминали о простом полуторатонном грузовичке «Газель». Аналогичный пример, хотя и находящийся на «противоположном полюсе», – автомобиль «Ferrari». В 30-х годах прошлого века итальянский конструктор, гонщик и предприниматель Энцо Феррари решил заняться производством самых скоростных в мире автомобилей.

      Это решение кормит компанию на протяжении 80 лет. О его успешности говорит уже тот факт, что на некоторые автомобили «Ferrari» покупатели стоят в очереди более 3 лет. И компания не торопится удовлетворять их запрос. Зачем? Альтернативы все равно нет. Никто из нас никогда не слышал о проблемах компании, о скидках на «Ferrari», о распродажах, не правда ли? То, что компанию несколько раз покупали, на мой взгляд, говорит скорее о ее ликвидности, нежели о проблемах.

      Более того, одно-единственное сильное центральное решение породило массу логических следствий, каждое из которых само по себе – успешное решение. Отличительные конструктивные черты автомобилей этой марки – например, низкий дорожный просвет, расположение двигателя в центре СКАЧАТЬ