Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Коллектив авторов
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - Коллектив авторов страница 29
Название: Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
Автор: Коллектив авторов
Издательство: КноРус медиа
Жанр: Экономика
isbn: 978-5-85971-712-5
isbn:
Сегодня финансовое положение фирмы окрепло. Компанией «А. Коркунов» финансируется съемка и трансляция оригинальных телевизионных роликов. Однако в компании отказались от применения массовой рекламы, поскольку осуществляют нишевое позиционирование своего дорогого или подарочного шоколада. Кредо кондитерской фабрики «А. Коркунов» комментирует ее основатель и руководитель А. Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, – она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты – это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига»[36].
Приоритеты диктует природа бренда
Можно выделить и еще один принцип построения маркетинга в компании – это создание бренда, который будет воспринят потребителем на эмоциональном уровне. Рекламные сюжеты фирмы рассчитаны на чувственное восприятие зрителем информации о продукте, на формирование у зрителей привлекательного представления о стиле жизни любителя шоколада «А. Коркунов». Неслучайно А. Коркунов подчеркивает важность такого приема, как продактплей-смент – ненавязчивой демонстрации конфет «А. Коркунов» в художественных фильмах и сериалах[37]. Именно оттуда, как известно, рядовой россиянин черпает свои представления о стиле жизни элиты.
Еще одним элементом применения необычного маркетинга является стремление к созданию элитной сбытовой сети. Общая установка на то, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, существовала на фирме с момента создания. Первая попытка достичь этого была не слишком успешной. В конце 90-х гг. на обеспеченную публику были ориентированы торговые сети, прочие граждане «отоваривались» на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей компании «А. Коркунов» пришлось преодолевать их снобизм: не все торговцы хотели брать продукцию класса премиум российского происхождения.
Успешным обходным маневром стало сотрудничество с «Кэдбери». В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производится шоколад «Кэдбери»[38]. Иностранцам это позволило снизить издержки и «русифицировать» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ СКАЧАТЬ
Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.
Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.
См.: Компания. 1999. 17 ноября.
Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь