Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Коллектив авторов
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - Коллектив авторов страница 28
Название: Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
Автор: Коллектив авторов
Издательство: КноРус медиа
Жанр: Экономика
isbn: 978-5-85971-712-5
isbn:
Одинцовская кондитерская фабрика – это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако, она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка «А. Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), причем в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60 %, что позволяет говорить об однозначном доминировании[31].
«А. Коркунов», кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России[32]. Интересно отметить, что соседями «А. Коркунова» стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. Крошечное российское предприятие ни по финансовым ресурсам, ни по размерам рекламного бюджета даже отдаленно не может приблизиться к этим мировым гигантам. Тем не менее, благодаря верной конкурентной стратегии и вытекающему из нее верному позиционированию товара на рынке, оно смогло поддержать паритет по известности своего бренда.
Анатомия успеха
Остановимся несколько подробнее на технике достижения успеха. Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия должна состоять из трех компонентов:
1) новаторской идеи, которая откроет перспективную нишу;
2) оригинальных технологий, материализующих идею в продукте;
3) особых приемов маркетинга, соответствующих возможностям фирмы и потребностям избранной ниши[33].
Идея уникального предложения, поиском которой А. Коркунов занимался долго и трудно, задним числом может быть охарактеризована как создание русского премиум-класса шоколадных конфет. То есть речь шла не просто о производстве конфет премиум-класса в России, что само по себе было бы новаторским (и рискованным) делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Кстати, именно по этому пути в 2001 г. вполне успешно пошла ООО «Кондитерская фабрика „Мечта"» (Москва, входит в группу компаний «РусПродХолдинг»). Выпускаемые ею конфеты в форме шара с начинкой пралине и шоколадные ракушки с оболочкой из нового для отечественных производителей сочетания белого и темного шоколада явно использовали в качестве образца продукцию ведущих европейских производителей конфет (Lindt, Witor's, Guilian) и сопоставимы с нею по уровню технологии [34].
Суть проекта А. Коркунова предполагала еще более радикальную новацию СКАЧАТЬ
См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.
По результатам исследования BAV международного рекламного агентства Young & Rubicam, проведенного в апреле 2005 г.
См. более подробно:
Об одной из серий конфет – «Европейской» – производитель сам заявляет, что она выполнена в современном «европейском стиле» и позиционируется как нетрадиционный для российского рынка продукт, продукт «европейского» качества с «европейскими корнями». В несколько более широком смысле это же можно сказать и об остальной продукции фабрики «Мечта».