Четыре ключа к маркетингу услуг. Гарри Беквит

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ услуг двадцатого столетия: Рэя Крока[1] и Уолта Диснея. На страницах этой книги вы найдете «топливо» для успешного продвижения вашего бизнеса и «пищу» для ума. И последнее напоминание: эти два ресурса дополняют друг друга.

      Умный маркетолог ищет «кладовые», заполненные «пищей для ума»: отдельные события, необычное поведение, странные тенденции, крошечные факты, значение которых до поры до времени остается неясным. Маркетолог, которому удастся собрать эту «информационную смесь», может приготовить из нее «энергетический салат»: разработать идеи, стратегию, тактику, которые помогут ему оптимизировать свой бизнес. Иногда тот ответ, который мы ищем, это скорее не новые факты, а новый взгляд на проблему. Например, вы заметили на донышке вашей шляпы фразу: «Работу делают личности» – и вдруг туман рассеивается.

      От имени многих людей, которые щедро поделились своими идеями и опытом для этой книги и моей практической работы, я выражаю надежду, что она поможет вам добиться успеха и закрепить его.

      Это был теплый осенний вечер 1970 года. Я отдал $8 женщине-кассиру, сидевшей в стеклянной будке, и мы с моей девушкой Энни почти бегом бросились на свои места в шестом ряду Стэнфордской мемориальной аудитории. В тот вечер там выступала Лора Найро – автор и исполнитель собственных песен. Мы были ею просто покорены с тех пор, как услышали ее первый альбом Eli and the Thirteenth Confession, с такими песнями, как Eli's Comin', Stoned Soul Picnic и Woman's Blues[2]. Мы сидели, волновались, клали ногу на ногу, потом снова садились прямо, и так по многу раз. Нам не терпелось увидеть «живую» Лору на сцене.

      И вот это произошло.

      На самом деле – почти ничего не произошло. Занавес поднялся. Найро сидела к нам в профиль, правым боком. Она так и просидела почти все 90 минут концерта – двигались только кисти ее рук. Она смотрела только за кулисы и ни разу не взглянула на зрителей. Она играла на фортепиано и пела. После каждой песни Найро очень быстро объявляла следующую, но к зрителям при этом не обращалась. Она пела наши любимые песни, но хотя они звучали так же, как и на пластинке, мы воспринимали их абсолютно по-другому и были разочарованы.

      Наша реакция на ее выступление очень многое говорит о различиях между услугами и товарами и разнице в их маркетинге.

      Альбом Лоры Найро – это товар. Мы потратили на него $4,98, потому что ее стихи, мелодии и исполнение нам нравились, были по душе. Мы купили этот продукт из-за его физических свойств: слов, мелодий, голоса певицы.

      Но когда Найро давала свой концерт, мы ожидали чего-то другого. Она должна была предоставить нам услугу. Мы платили за непосредственный опыт и взаимоотношения, которые устанавливаются на концерте между исполнителем и слушателями. К сожалению, этого не произошло: у нее не было контакта с залом. Технически исполнение песен было таким же качественным, как и на грамзаписях, но наши ожидания СКАЧАТЬ