Коммуникативные технологии политического менеджмента. Сергей Чуев

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ «Доживем до понедельника» написал: «Счастье – это когда тебя понимают». Поэтому PR-специалисты также выполняют заказ клиента, но для этого используют более доверительную оболочку для донесения информации. Из этого вытекает следующее отличие PR от рекламы, часто подчеркиваемое в литературе.

      PR в большей степени ориентирован на взаимопонимание между создателем информационного повода и конечным получателем (СМИ, граждане), в то время как в рекламе политический (или коммерческий) расчет является основой взаимоотношений. Это утверждение является во многом справедливым, и объяснением служит то, что реклама и PR используют разные техники донесения информации (об этом речь пойдет ниже). Но мы можем сказать, что плоха та реклама, которая вызывает барьер недоверия.

      Многие исследователи отмечают в качестве различий коммерческий характер рекламы и преимущественно «бесплатный» подход к размещению информации средствами PR. Это отчасти так, но для полной справедливости необходимо отметить, что PR все-таки не является такой уж «бесплатной» технологией и требует определенных затрат, хотя и несколько иного профиля. Так, реклама предполагает некоторое навязывание информации, а PR ориентирован прежде всего на создание таких информационных поводов, которые были бы интересны не только заказчику, но и, например, прессе. Поэтому оплата труда («креатива») пиарщиков или нужных специалистов нередко может быть гораздо выше, чем стоимость проведения рекламной кампании.

      Еще одним важным отличием является тот факт, что заказчик, применяя рекламные средства, вправе полностью проконтролировать содержание конечного информационного продукта, чем достигается более точное выполнение изначально поставленных клиентом задач. Средствами PR такой четкости добиться практически невозможно, так как в процессе подготовки материалов (например, в СМИ), в результате осуществления PR-кампании участвуют не только представители заказчика, но и не зависимые от него лица, в первую очередь журналисты. А это значит, что интерпретация фактов, представленных пиарщиками, может быть различной – как позитивной, так и негативной. Кроме того, PR не дает сиюминутных результатов, как реклама, и требует гораздо большего времени для получения нужного результата.

      Теперь коснемся конкретных определений PR и рекламы.

      Одно из наиболее пространных определений PR дал известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу: паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться СКАЧАТЬ