Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Екатерина Самарцева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ в сфере КСО и устойчивого развития приобретают все большее значение для корпоративной репутации96.

      В 2009 г. Ассоциация менеджеров России признала, что компании, «которые смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, то есть превратить социальные инвестиции в конкурентное преимущество на рынке и, тем самым, создать основание для развития и будущего роста, оказались более устойчивыми к ударам кризиса»97. В целом же российский бизнес в условиях рецессии снизил свою активность в сфере КСО, уделяя в 2011 г. меньшее, чем в 2008 г., внимание благотворительности, здравоохранению, участию в общественных мероприятиях и поощрению возможностей сотрудников. В 2011 г. Россия оказалась на предпоследнем месте в списке стран, применяющих принципы КСО на практике, обогнав только Турцию98.

      В периоды кризисов КСО помогает защитить репутацию, минимизировать репутационный ущерб, получить моральную поддержку со стороны важных стейкхолдеров, снизить давление на компанию извне или переадресовать его на другие организации99. Однако назвать КСО панацеей от общественного давления и невмешательства в дела компании сложно. Некоторые исследователи указывают на неоднозначность положительной репутации в области КСО: чем легче компания поддается натиску со стороны общественности, чем больше корректив вносит в свою деятельность, тем выше шансы, что она будет постоянно подвергаться атакам в будущем100. Другие более категоричны в оценке влияния КСО на репутацию. «Если бы социальная ответственность, как она понимается сегодня, имела отношение к защите деловой репутации, то компании уже давно перестали бы ею заниматься, потому что она в качестве инструмента поддержания репутации всегда неэффективна», – считает эксперт по репутационным рискам Эндрю Гриффин (Andrew Griffin)101. Самые активные в сфере КСО компании – самые критикуемые общественностью, и наоборот, наименее активные подвержены наименьшей критике102. Своими социальными проектами широко известны многие корпорации с неоднозначной репутацией (McDonald`s, British American Tobacco и мн. др.).

      И все же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE (General Electric – прим. автора), выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели»103. Вот несколько наиболее ярких примеров, когда проекты в сфере КСО внедрялись в условиях экономического кризиса. Голландская корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 своих высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества)104. Компания Levi’s в июне 2010 г. объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок СКАЧАТЬ