Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Екатерина Самарцева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ rel="nofollow" href="#note74" type="note">74. Однако высказывались и другие мнения: возросло не значение репутации, а обеспокоенность экономическим кризисом в целом.

      Понятие «корпоративная репутация» – производное от личной репутации. В словаре В. И. Даля репутация трактуется как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком»75. Корпоративная репутация воплощает коллективное представление о действиях организации в прошлом и ее способностях создавать ценности для многочисленных стейкхолдеров76. Исследователь Ариф Заман (Arif Zaman) предложил под репутацией понимать «то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение компании и ее сотрудников». Его определение объединяет корпоративное поведение, роль заинтересованных сторон и потенциальные различия в восприятии компании, что является потенциальным репутационным риском, а также указывает на взаимосвязь между репутацией организации и личной репутацией ее сотрудников77. Термин «корпоративная репутация» справедлив по отношению к организации как таковой, а не к ее товарным маркам; репутацию следует отличать от имиджа и бренда.

      Факторы, оказывающие влияние на репутацию компании, принято называть драйверами репутации. Журнал Fortune и консалтинговая компания Hay Group при составлении рейтингов самых любимых потребителями компаний в мире (The FORTUNE World’s Most Admired Companies) используют девять факторов78:

      1. Способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников;

      2. Эффективность менеджмента;

      3. Ответственность перед обществом и окружающей средой;

      4. Инновационность;

      5. Качество товаров и услуг;

      6. Финансовая устойчивость;

      7. Ценность долгосрочных инвестиций;

      8. Эффективность ведения дел в мировом масштабе;

      9. Разумное распоряжение корпоративными активами.

      Компания Harris Interactive при оценке корпоративной репутации использует «Коэффициент репутации» (Reputation Quotient): 20 параметров, выделенных в 6 групп. Это продукты и услуги; финансовые показатели; условия труда; социальная ответственность; видение и лидерство; эмоциональная притягательность79.

      Авторитетная научно-исследовательская организация Reputation Institute («Институт репутации») выделяет семь драйверов, интеграция каждого из которых в коммуникационные стратегию и платформу снижает репутационные риски и повышает репутационный капитал80:

      1. Качество продукции/надежность услуг;

      2. Использование инноваций при разработке продукции и в операционной деятельности (инновационность);

      3. Условия труда (справедливое вознаграждение труда сотрудников, создание возможностей для профессионального роста и развития);

      4. Корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик);

      5. СКАЧАТЬ