Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Фил Барден

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ сжатые кулаки, потом изображение бренда, а потом расслабленные кисти рук и ассоциативно понимаем, что бренд избавляет от какой-либо опасности, а значит, он связывается в сознании с защищенностью.

      Принцип ассоциативного обучения: «Общие сигналы – общие связи в мозге». Нейропсихологи сообщают, что в мозге возникают ассоциативные связи между сигналами, появляющимися в одном месте или в одно время, если это одновременное появление сигналов повторяется. Что-то, произошедшее однажды, – всего лишь случайность, но, если явление повторяется, мозг начинает изучать его как нечто, имеющее высокую вероятность повторения. Активирующиеся одновременно нейроны приобретают общие связи, облегчающие их дальнейшую одновременную активацию.

      До рождения ассоциативную сеть и память будущего ребенка можно сравнить с полем, покрытым свежевыпавшим снегом. Жизненный опыт оставляет на этом поле различные цепочки следов. Постепенно там появляются хорошо утоптанные дорожки, по ним движение происходит быстро, поскольку с нами регулярно случаются одни и те же события. Тропинки, по которым прошли всего раз, еле видны и вряд ли будут использоваться в будущем. Если мы чувствуем запах свежесваренного кофе, а через несколько минут вся семья собирается в гостиной, то через несколько повторений в голове возникает связь между запахом кофе и семейным ужином. Если же мы видели, как отец варил кофе, собираясь поработать, то будем соотносить этот напиток и работу и во взрослом возрасте станем считать естественным пить на работе кофе. Если мы ненароком видели, как кто-то пьет кофе в пабе, связь между пабом и кофе останется слабой, потому что мозг посчитает это событие случайностью.

      Мозг не запоминает вещи поодиночке, как компьютер, а организует их в так называемые нейронные сети, в которых все взаимосвязано; вот почему такую память называют также ассоциативной. Подумав о кофе, мы вспоминаем о семье или обо всем, что связано с вечерними дружескими посиделками, например о торте. Золотистые капсулы на рекламе Pantene, которую видели часто, мы ассоциативно связываем с этим брендом.

      Автопилоту нужно приобрести примерно 10 тысяч часов опыта, касающегося определенного предмета, прежде чем интуиция проявит себя. Недостаточно один раз увидеть, как отец пьет за работой кофе. Нужно видеть это очень часто, чтобы сформировалась устойчивая связь между кофе и работой. Когда же это произошло, мы начинаем принимать решения мгновенно. Опытный кардиолог c первого взгляда на кардиограмму отмечает необходимые детали. Он интуитивно знает, что делать. Но его интуиция не имеет ничего общего с «шестым чувством», это всего лишь имплицитное знание. Покупатели тоже являются экспертами – в приобретении продуктов или рекламе. Они провели в магазинах гораздо больше времени, чем 10 тысяч часов, совершая покупки и принимая к сведению рекламу.

      Имплицитное ассоциативное обучение помогает нам быстро и автоматически осмыслять СКАЧАТЬ