Инструменты современного маркетинга. Александр Годин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

      Иногда производители, таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

      Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний, работающих с товарами быстрого потребления» (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков. В западном понимании бренд является самостоятельной «боевой единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: «Blend-a-Med – лучшей защиты от кариеса не существует», «M&M’s – молочный шоколад, тает во рту, а не в руках».

      Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 г. классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ в. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву – мужественный герой изменил бытовавший в 50-е гг. стереотип о сигаретах с фильтром как о «дамских штучках». С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом «настоящего мужчины».

      При рекламе бренда первая задача агентства – создание его имиджа. Слово «Tide» (по-английски – «чистота») мало чем отличается от названия другого стирального порошка – «Лоск». Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англоамериканской и японской рекламных моделей.

      В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 1950–60-е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

      Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное СКАЧАТЬ