Маркетинг для государственных и общественных организаций. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

      1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть получены из разных источников, в том числе от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей (например, врученную Тони Блэру петицию с требованием оздоровить меню школьных столовых подписало свыше 271 000 человек). Они могут быть генерированы различными способами, в том числе с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей. Необходимо также отметить, что в частном секторе важными источниками идей о товарах являются дистрибьюторы и поставщики компании, так как они непосредственно взаимодействуют с рынком. Сказанное справедливо и для государственного сектора (например, идеи фирм-подрядчиков о путях сокращения очередей в пунктах досмотра пассажиров в аэропортах). Многие организации внимательно следят за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. Осборн и Гэблер, по-видимому, выступают за то, чтобы на этапе поиска идей мы использовали упреждающий подход, стараясь выявить не меньше (если не больше) программ и услуг, превентивных по своей природе (например, способы предотвращения пожаров), чем программ и услуг, являющихся по своей природе оперативными (например, новые средства пожаротушения).[50]

      Рис. 3.4. Платформа продукта для кампании тестирования на заражение СПИДом

      Рис. 3.5. Основные этапы процесса разработки нового продукта[49]

      2. Отбор идей. После получения идей ваша задача заключается в том, чтобы, как поет Кенни Роджерс, «узнать, что отбросить, и узнать, что оставить».[51] Критерии для оценки могут самыми разными, но все они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.

      Например, задача целевой группы, созданной местными властями для предотвращения загрязнения территории штата бытовым мусором, может предусматривать анализ потенциальных мер, направленных на достижение поставленной цели. Такими мерами могут быть установка пластиковых мешков для мусора с надписями, призывающими население не бросать бутылки и банки где попало; установка контейнеров для мусора на временных стоянках большегрузных автомобилей; устранение необходимости частых остановок; раздачу автомобилистам специальных пепельниц для того, чтобы они не выбрасывали окурки в окно. В процессе отбора СКАЧАТЬ