Маркетинг для государственных и общественных организаций. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ и продуктивно с помощью товаров и услуг, лучше соответствующих их индивидуальным потребностям (например, жители пригородов, имеющие сезонные проездные билеты).

      Основные переменные, по которым проводится сегментация, наглядны и связаны по своей природе с выгодами или определенными типами поведения. К описательным переменным относятся такие географические понятия, как страна, регион, штат, округ, город и район; к демографическим переменным относятся возраст, пол, численность семьи и фаза ее жизненного цикла, доход, профессия, уровень образования, вероисповедание, раса и национальность; психографические факторы учитывают принадлежность покупателей к определенному социальному классу, их ценности, образ жизни или личностные характеристики. Сегментация выгод представляет собой разделение потенциальных покупателей на сегменты с учетом тех различных выгод, которые они хотят получить за счет совершения покупки. Бихевиоральная сегментация предусматривает разделение рынка на группы по признаку их покупательского или иного родственного поведения. Например, кампания по проведению проверки на СПИД может быть нацелена на женщин, которые находятся в зоне риска и готовы пройти и этот тип тестирования.

      Также заслуживает упоминания переменная для сегментации из Теории распределения инноваций, согласно которой люди заметно различаются по своей готовности испытывать новые продукты. В каждой товарной категории имеется пять групп покупателей (рис. 2.5).[12]

      1. Новаторы – наиболее склонны к риску и принятию новых идей.

      2. Ранние последователи – руководствуются мнением лидеров и принимают новые идеи быстро, но с осторожностью.

      3. Раннее большинство – осознанно принимают новый продукт раньше среднестатистического покупателя.

      4. Позднее большинство – изначально настроены скептически и покупают новый продукт только после того, как его опробует большинство.

      5. Отстающие – с подозрением относятся к новшествам и принимают их только после того, как они получают широкое распространение или становятся частью культурной нормы.

      Рис. 2.5. Сегментация с учетом относительного времени на адаптацию к инновациям

      Перепечатано с разрешения The Free Press, Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group из Diffusion of Innovations, Fifth Edition, Everett M. Rogers. Copyright с 1995, by Everett M. Rogers. Copyright с 1962, 1971, 1983 by Free Press. Все права зарезервированы.

      На практике большинство рыночных сегментов описываются с использованием нескольких переменных для того, чтобы иметь возможность лучше определять целевые группы.[13] Одним из наиболее перспективных вариантов многопараметрической сегментации является геодемографическая сегментация. При ее проведении информационные коммерческие фирмы выявляют связь между данными, предоставляемыми Бюро переписей, и данными о стилях жизни и типах покупательского поведения. Это необходимо для того, СКАЧАТЬ