Marktforschung. Richard Kühn

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СКАЧАТЬ 8-4: Streudiagramm zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” des Variablenpaares Image (V3) und dem Alter (V6)

       B 8-5: Regressionsgerade zum Zusammenhang zwischen der Aussage “Mein Auto hat einen Einfluss auf meinen Ruf (mein Image)” (V3) und dem Alter (V6)

       B 8-6: Streudiagramme unterschiedlicher Zusammenhänge

       B 10-1: Beispiel eines Marktforschungsziels für eine komplexe Ausgangssituation

       B 10-2: Beispiel zur Illustration der grundsätzlichen Varianten der Formulierung des Untersuchungsgegenstandes

       B 10-3: Beispiel einer zweistufigen Hierarchie von Teilfragen zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

       B 10-4: Beispiel zur Illustration der Anwendung der Fachsprache der Marktforschung zur Präzisierung der Untersuchungsthemen

       B 11-1: Beispiel eines Studiendesigns für eine Marktstudie eines Mineralwasserherstellers

      Tabellenverzeichnis

       Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

       Tab. 4-1: Probleme der Sekundärforschung

       Tab. 4-2: Besonderheiten der Hauptvarianten der quantitativen Befragung

       Tab. 4-3: Hauptvarianten der qualitativen Befragung

       Tab. 4-4: Besonderheiten der Hauptvarianten der qualitativen Befragung

       Tab. 5-1: Zusammenhang zwischen Grundformen und ausgewählten Sonderformen

       Tab. 5-2: Grundformen und Hauptvarianten der Panelforschung im Überblick

       Tab. 5-3: Ablaufschema einer Delphi-Studie

       Tab. 6-1: Wichtigste Merkmale der Grundvarianten der Stichprobenauswahl

       Tab. 6-2: Wichtigste Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick

       Tab. 6-3: Wahrscheinlichkeiten der gebräuchlichsten t-Werte

       Tab. 6-4: Einfluss von t, e und p/q auf die Stichprobengrösse

       Tab. 7-1: Vorgehen zur Entwicklung von Fragebogen

       Tab. 7-2: Fachausdrücke zur Beschreibung von Frageformen

       Tab. 10-1: Für die Formulierung von Untersuchungsthemen wichtige Fachausdrücke der Verhaltensforschung

       Tab. 11-1: Kriterien zur Beurteilung der Elemente des Studiendesigns

      Abkürzungsverzeichnis

      Abb. Abbildung

      B2B business-to-business

      BIP Bruttoinlandprodukt

      bzw. beziehungsweise

      CAPI Computer Assisted Personal Interviewing

      CATI Computer Assisted Telefon Interviewing

      CHF Schweizer Franken

      d.h. das heisst

      etc. et cetera

      MF Marktforschung

      resp. respektive

      spez. spezielle

      stat. statistische

      Tab. Tabelle

      u.a. unter anderem

      UP Untersuchungsperson

      usw. und so weiter

      vgl. vergleiche

      z.B. zum Beispiel

      z.T. zum Teil

      Teil I: Grundlagen

      Systematische Marktforschung kostet Zeit und Geld. Deshalb fällen Marketingverantwortliche wichtige Entscheide häufig aufgrund ihres Erfahrungswissens und ihrer Intuition ohne ergänzende Marktforschung. Die in Kapitel 1 zur Einstimmung ins Thema behandelte Frage zur praktischen Relevanz der Marktforschung hat somit einen realen Hintergrund. Ihre Beantwortung soll unter anderem zeigen, dass es auch für den Marketingpraktiker durchaus lohnend ist, sich eingehender mit dem Thema Marktforschung zu befassen und ihr Potential zu nutzen. Kapitel 2 mit dem Titel “Merkmale der Marktforschung” bietet die für eine Auseinandersetzung mit Marktforschung wesentlichen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen. Behandelt werden insbesondere Marktforschung als Instrument (Abschnitt 2.1), der Zusammenhang zwischen Marketingproblemen und Arten von Marktforschungsstudien (Abschnitt 2.2) und die Möglichkeiten sowie Grenzen der Marktforschung (Abschnitt 2.3). Der idealtypische Verlauf einer Marktforschungsstudie wird in Kapitel 3 erläutert. Aus ihm geht die Relevanz des nachfolgenden Inhalts des vorliegenden Buches hervor.

      1 Die praktische Bedeutung der Marktforschung

      In diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass Marketingmassnahmen immer Entscheide vorausgehen. Diese werden auf der Basis von Annahmen oder Wissen gefällt. Die Aufgabe der Marktforschung ist es nun, eine Informationsgrundlage zu schaffen, welche die Qualität des Wissens verbessert, das für Entscheide über das zukünftige Verhalten der Unternehmung benötigt wird.

      Praktische Marketingaufgaben existieren in jeder Unternehmung, die irgendwelche wirtschaftliche Güter an Personen (an Privatpersonen oder Repräsentanten von Unternehmen und anderen Institutionen) zu verkaufen sucht, welche frei zwischen mehreren Angeboten wählen können. Dies gilt - das sei am Rande bemerkt - unabhängig davon, ob der Ausdruck Marketing im Organigramm einer Unternehmung auftaucht oder nicht. Im Mittelpunkt der Aufgaben jedes Marketingverantwortlichen stehen Entscheide über konkrete Marketingmassnahmen (z.B. über Massnahmen in den Bereichen Produktgestaltung, Verpackung, Preis, Werbung, Kundendienst, Verkäufereinsatz), aber auch über grundsätzliche Marketingstrategien und -ziele und die Marketinginfrastruktur. Um solche Marketingaufgaben wahrnehmen zu können, benötigen die Marketingverantwortlichen möglichst objektive und aussagekräftige Informationen über verschiedene Aspekte des Marktgeschehens.

      Die Beziehung zwischen Handeln und Entscheiden sowie die Bedeutung von Informationen in diesem Zusammenhang, wird in einem ersten Schritt theoretisch hergeleitet und anschliessend mit einem Beispiel СКАЧАТЬ