Consum i valors. Laura Albareda

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ pròpia natura. A diferència dels animals, l’ésser humà és l’únic ésser viu que és capaç d’oposar-se als seus instints i superar la natura biològica per construir cosmovisions col·lectives que es fonamenten en uns valors compartits. Per això, des d’aquest punt de vista, l’origen dels valors el podem trobar en la mateixa natura diferenciada de l’ésser humà. I sorgeixen a partir de tres elements: en primer lloc, la nostra realitat biològica, que està marcada per la nostra fisiologia amb trets com el gènere, l’edat o la constitució física; en segon lloc, les particularitats socials, marcades per l’època històrica en què hem nascut, i, en tercer lloc, els trets culturals, marcats pels valors dominants dels grups socials en els quals ens hem socialitzat. D’aquesta manera, a partir d’aquests tres criteris, anem construint els nostres valors, que són adoptats al llarg de la nostra vida i que s’adapten a les experiències vitals, personals i col·lectives que anem vivint.

      Si centrem l’atenció en la manera com adquirim els nostres valors, els estudis mostren que els valors fonamentals sobre els quals construïm la nostra persona els adquirim a través d’un procés de socialització primària durant la infància i l’adolescència. Els principals transmissors dels valors són les institucions socials en les quals ens socialitzem, especialment la família, l’escola, la comunitat més propera. Tanmateix, en l’actualitat, els individus també rebem la influència d’altres institucions socials que tenen un pes important en la definició de les formes de viure i les identitats de les persones. Entre aquestes institucions trobem també els mitjans de comunicació, les xarxes de telecomunicacions, la publicitat, les empreses i el mercat.

      Tenint en compte aquesta reflexió, convé fer ressaltar dos elements. En primer lloc, hem de considerar que els valors són individuals, però també són col·lectius, formen part dels grups socials en els quals ens hem socialitzat, com ara la família, l’escola, la universitat, l’empresa, la religió, el mercat, les institucions polítiques, els mitjans de comunicació. I, en segon lloc, els valors no són realitats estàtiques, sinó que evolucionen. El valors canvien de forma lenta, a poc a poc, però podem dir que van evolucionant com ho fan els processos històrics. Cada etapa històrica adquireix els valors que li corresponen. Si apliquem aquesta fórmula a la vida d’un ésser humà, els valors també van evolucionant segons les seves diferents etapes vitals, segons les situacions i els contextos amb els quals es va enfrontant. Així, a més dels valors que hem rebut durant els processos de socialització primària, al llarg de tota la nostra vida anirem incorporant altres valors, o revisant els que ja teníem, a través dels processos de socialització secundària. De forma especial, els valors s’adapten i són revisats quan les expectatives inicials que emergeixen d’ells resulten diferents de les idees i les expectatives resultants que ens havíem plantejat.

      Així doncs, en una època de constants canvis com l’actual, els valors estan sotmesos a impactes de manera més intensa. No es tracta de canvis ràpids, però sí de revisions graduals. Això es deu al fet que les noves realitats amb les quals ens enfrontem en una societat globalitzada demanen una adaptació constant davant les transformacions econòmiques, socials i culturals que estem vivint.

      l’estudi dels valors: valors instrumentals i valors finals

      Per avançar en la natura dels valors i la seva classificació, en aquest assaig es tindrà en compte la distinció que Rokeach (1973) va fer entre “valors finals” i “valors instrumentals”. Aquesta és una de les classificacions més utilitzades en la recerca sobre valors, que ha estat assumida i revisada per una part important de la literatura.^[2] Els valors finals són aquells que estan vinculats als aspectes de la vida personal a què es dóna més importància. Es tracta dels valors que tenen a veure amb els objectius vitals, aquells que determinen l’existència de cada persona. És a dir, els valors finals són els que donen sentit a la nostra existència i defineixen el nostre ideal d’identitat. Solen ser valors generalitzadors que estableixen allò que és bo i allò que és dolent. Sovint són els valors pensats, definits i sentits. Altrament dit, són els criteris que guien les nostres conductes, orienten les nostres actituds i els nostres comportaments (Mellén i Sáez, 2007). Entre els valors finals, Rokeach (1979) incloïa l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. El mateix autor els classificà com a valors personals o socials –si suposen un objectiu personal centrat en el jo, com el plaer, o un fi social, quan estan vinculats a relacions interpersonals com l’amistat–, com a valors morals –si suposen un imperatiu moral– o com a valors de competència –si suposen un imperatiu relacionat amb les nostres competències a la vida.

      D’altra banda, els valors instrumentals són aquells que guien els comportaments quotidians i efectius de les persones. Són els valors que responen a les actituds vitals dels individus i a la seva dimensió fàctica, és a dir, a la nostra pràctica quotidiana. Aquesta quotidianitat no sempre és coherent amb la dimensió teòrica o ideal, en la qual trobem els valors finals. Per tant, els valors instrumentals mostren sovint congruència o incongruència amb els valors finals i les conductes adoptades per les persones. Entre els valors instrumentals s’inclouen: l’afectivitat, l’ambició, l’autocontrol, el caràcter alegre, la competència, la creativitat, l’educació, la higiene, l’honradesa, la independència, la intel·lectualitat, la magnanimitat, l’obediència, la responsabilitat, la racionalitat i la valentia.

      Rokeach ja ens indicava que els valors no s’estructuren de forma separada: un valor instrumental té una correlació immediata amb un valor final que li dóna sentit i viceversa. Com deien Mellén i Sáez (2007), quan els valors instrumentals s’adeqüen als valors finals i donen sentit i raó de ser a les nostres activitats quotidianes, llavors en general ens trobem davant una identitat forta. Si no és així, en general ens trobem davant persones amb una identitat feble, que estan avesades al canvi constant, que, d’altra banda, és cada vegada més habitual. Tanmateix, aquesta falta de consistència no és un element tan estrany en la societat contemporània, en una època de canvis tan importants com els que hem viscut en les darreres dècades, i sobretot en allò que fa referència a la influència del consum. És el que Bauman (1999) va definir com a conductes líquides, que fàcilment poden canviar d’orientació com a resposta als constants estímuls externs.

      Al llarg d’aquest treball intentarem aproximar-nos a l’estudi dels valors vinculant-los al paper que el consum o, més ben dit, l’hiperconsum té en la nostra vida quotidiana. Una de les preguntes que es formulen en aquest estudi és si caldria incorporar l’hiperconsum com un dels valors finals en la llista de Rokeach. Moltes de les recerques filosòfiques sobre el consum corroboren aquesta idea. El consum s’ha convertit en un valor fonamental lligat a l’hipermaterialisme de la societat globalitzada. En aquest sentit, el consum és quelcom més que una activitat econòmica, és una activitat complexa que defineix moltes de les nostres conductes i que està vinculada directament als criteris que guien les nostres decisions i orienten les nostres actituds i els nostres comportaments.

      ^[2] Per a més informació, vegeu Mellén i Sáez (2007), en aquesta mateixa col·lecció.

      la transformació dels valors en la societat moderna avançada

      Tenint en compte la recerca sobre els valors, hem de fer referència a un dels estudis més importants amb relació a la transformació dels valors en la societat moderna avançada: l’estudi de Ronald Inglehart sobre l’emergència dels valors postmaterialistes.^[3]

      Inglehart (1977) va defensar l’existència d’una transformació en els valors de les societats contemporànies com a conseqüència de les transformacions socials, culturals i econòmiques. La tesi d’Inglehart (1977, 2000) parteix de la hipòtesi que la societat moderna està patint un canvi del sistema de valors basat en les premisses СКАЧАТЬ