So funktioniert Empfehlungsmarketing heute. Roger Rankel

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СКАЧАТЬ zufriedene Kunden daher auch um eine Referenz auf Bewertungsportalen wie www.qype.com., www.KennstDuEinen.de. oder www.xviser.de. Aber das ist nur ein Nebenschauplatz.

      Eines ist sicher: Wenn Sie gezielt und methodisch auf Empfehlungen Ihrer Kunden setzen, werden Sie bald leichten Herzens auf Kaltakquise verzichten. Dazu ein kleines Rechenexempel: Wissenschaftler gehen davon aus, dass jeder Mensch im Schnitt über mehr als 500 »aktive Beziehungen« verfügt – zu Nachbarn und Freunden, Verwandten und Kollegen, im Sportverein, Golfclub oder Kirchenchor. Mit jeder erfolgreichen Empfehlung erschließen sich neue Kontaktnetze und potenziert sich der Effekt. Empfiehlt ein Kunde Sie an lediglich drei seiner Kontakte, schafft er Ihnen einen Zugang zu ca. 1500 neuen Ansprechpartnern, von denen jeder im Schnitt wieder 500 Menschen kennt – ein Potenzial von 750 000 Neukunden. Konkretisiert sich auch nur jeder Tausendste dieser Kontakte, verschafft Ihnen das ein nachhaltiges Umsatzplus – und das ohne zusätzliche Investitionen. Dass die Morgensons in Lindstroms Experiment 2100 andere potenzielle Käufer erreichen, ist also nichts Ungewöhnliches. Im Gegenteil: Sie sind kaum besser als der Durchschnitt!

      Gewinnen Sie die Top-Kunden

      Lassen wir Filme, Experimente und Befragungen einmal beiseite und konzentrieren wir uns auf Sie. Wer ist Ihnen eigentlich lieber? Ein möglicher Neukunde, der über eine Anzeige oder Ihre Homepage gestolpert ist, oder jemand, der Sie aufgrund einer persönlichen Empfehlung auf Ihre Dienstleistung anspricht? Eine Empfehlung stimmt einen Interessenten positiv auf das Gespräch mit Ihnen ein. Sie sorgt von Anfang an für ein gutes Gesprächsklima. Und sie erhöht Ihre Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss: Sie starten sozusagen mit einem TÜV-Siegel Ihres Empfehlungsgebers in die Kundenberatung. Voraussetzung ist natürlich, dass der Empfehlungsgeber mit Ihnen und Ihrem Service rundherum zufrieden war. Nur dann können Sie auf Mundpropaganda mit allen positiven Nebeneffekten setzen.

      Doch nicht nur der Startvorteil beim Erstkontakt spricht für Empfehlungen. Wahrscheinlich ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass es die wirklich interessanten Jobs, die exklusiven Clubmitgliedschaften oder die wichtigen Hintergrundinformationen nur über Kontakte gibt. Dasselbe gilt für die interessantesten Kunden. Erfolgreiche Menschen sind auch erfolgreiche Netzwerker, sie nutzen und geben routiniert Empfehlungen. Für Sie heißt das: Gerade bei kaufkräftigen Kunden werden Sie mit der Frage nach Empfehlungen offene Türen einrennen. Und Sie werden auf diese Weise automatisch Kontakte zu weiteren Erfolgsmenschen in deren Netzwerk knüpfen. Außerdem bietet Ihnen die Empfehlungslogik durch die besondere Art der Empfehlungsnahme die Möglichkeit, Ihren Kundenstamm gezielt zu »veredeln«. Wir werden Ihnen zeigen, wie Sie Empfehlungen als gemeinsames Projekt von Kunde und Berater behandeln und das Gespräch so steuern, dass Sie besonders vielversprechende Empfehlungen erhalten. (Mehr dazu im Abschnitt B.)

       Arbeiten Sie ab sofort mit echten Empfehlungen

      Sie ahnen es bereits, eine Empfehlung ist für uns mehr als ein unverbindlicher Tipp eines Kunden, bei wem Sie es »auch mal versuchen könnten«. Eine Telefonnummer, eine Adresse, ein Name – all das lassen wir nicht als wirkliche Empfehlung gelten. Dass der Gesetzgeber die unaufgeforderte Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden für Akquisezwecke vor Jahren eingeschränkt hat, ist für uns nicht von Belang, denn eine echte Empfehlung bedeutet: Ihr Kunde stellt aktiv einen Kontakt zu einem potenziellen Neukunden für Sie her und empfiehlt ihm, mit Ihnen die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit auszuloten. Bekommt Ihr Kunde grünes Licht vom Angesprochenen, informiert er Sie über dessen Interesse, und erst dann nehmen Sie Kontakt auf.

      Zu schön, um wahr zu sein? Weit gefehlt, mit einer durchdachten Gesprächsstrategie wird das für Sie bald alltäglich sein. Eben das unterscheidet die Empfehlungslogik von vielen anderen Ausführungen zum Thema Empfehlungsmarketing. Bei anderen Ansätzen werden Sie häufig mit einem Tipp hier und einer Anregung dort abgespeist, mit ein paar rhetorischen Tricks, schlimmstenfalls mit inhaltsleeren Allgemeinplätzen. Dieses Buch setzt dagegen auf ein Gesamtkonzept – einen Leitfaden, der in jahrelanger Vertriebspraxis entwickelt und erprobt worden ist. Eine kurze Übersicht des Konzepts finden Sie am Ende dieses Kapitels; anschließend steigen wir dann in die Einzelheiten ein.

       GUT ZU WISSEN

      Eine echte »Empfehlung« ist immer persönlich. Wir sprechen dann von einer Empfehlung, wenn ein zufriedener Kunde einem Dritten aktiv dazu rät, Ihre Dienstleistung ebenfalls in Anspruch zu nehmen – und wenn dieser Kunde anschließend für Sie den Kontakt zum potenziellen Neukunden herstellt.

      In diesem Zusammenhang eine Bitte: Unser Konzept ist anders, neu, und für Sie daher erst einmal fremd. Lassen Sie sich darauf ein, probieren Sie es aus. Denn: Wenn Sie nur das machen, was Sie immer schon gemacht haben, werden Sie auch nur das bekommen, was Sie immer schon bekommen haben. Auf unser Thema gemünzt bedeutet das: Wenn Sie in Zukunft eine Neukundenquote erreichen möchten, die Sie in der Vergangenheit nicht erreicht haben, müssen Sie auch Dinge tun, die Sie in der Vergangenheit nicht getan haben. Unser Vorschlag lautet daher: Packen Sie erst einmal alles, was Sie bisher über Empfehlungen denken oder gelesen haben, in einen Koffer und stellen Sie ihn zur Seite. Seien Sie offen für Neues. Am Ende des Buches und nach Ihren ersten Versuchen mit der Empfehlungslogik holen Sie den Koffer wieder hervor und schauen, was Sie daraus noch verwenden und wovon Sie sich endgültig trennen wollen.

       Mittelmaß wird nicht empfohlen – der Kult-Faktor

      »Du glaubst nicht, was mir gestern passiert ist!« Ein guter Bekannter strahlt begeistert: »Ich konnte am Wochenende mein neues Cabrio beim Händler abholen. Und die haben mich gleich mit einer Komplettausrüstung für die erste Spritztour überrascht: Auf dem Beifahrersitz stand ein Picknickkorb mit Sandwiches und Getränken für zwei, dazu Basecaps und Sonnencreme. Sogar an Routenvorschläge für die schönsten Cabriotouren in der Nähe haben die gedacht. Super Service in dem Laden! Müsstest du eigentlich kennen – es ist der …-Händler am Ortseingang von Rosenheim!«

      Lassen Sie Ihre Gedanken einen Moment schweifen. Wen haben Sie in den letzten Jahren gerne und häufig weiterempfohlen? Und warum? Wir sind ziemlich sicher, dass in vielen Fällen neben der guten Dienstleistung, dem guten Produkt noch etwas anderes eine Rolle gespielt hat: Es gab schlicht und einfach etwas zu erzählen! Etwas Spannendes, Außergewöhnliches, Kurioses, vielleicht auch Beeindruckendes. Etwas, das Sie gerne weitergetragen haben. Etwas, das sich in Ihrem Gedächtnis festsetzte. Etwas, das Sie selbst als Erzähler gut dastehen ließ, weil Sie dieses Angebot entdeckt haben und guten Bekannten oder Freunden weiterempfehlen konnten.

      Es gibt im Business eine ganz einfache Regel: Mittelmaß wird nicht empfohlen! Was machen Sie, um mehr als Mittelmaß zu bieten? Das Eingangsbeispiel zeigt: Sie müssen nicht übers Wasser laufen können, um Gesprächsstoff zu liefern. Im grauen Alltagseinerlei genügt es schon, wenn Sie »Etwas etwas anders machen« (so lautet ja auch der Titel unseres letzten Buches). Na ja, Picknickkorb und Routenvorschläge, das sei aber doch ganz schön aufwendig, hören wir in unseren Seminaren manchmal, wenn wir ein Beispiel wie das eben anführen. Aufwendig? Ein dekorativer Korb, ein Inhalt im Wert von 40 bis 50 Euro, zusammengestellt von einer patenten Azubine? Als Zugabe zu einem Produkt, das 40 000 bis 50 000 Euro Umsatz beschert? Das meinen Sie doch nicht im Ernst, oder? Klar, man muss natürlich dran denken, man muss es organisieren, und es sollte Ihnen im nächsten Jahr etwas Neues einfallen, damit sich der Überraschungseffekt nicht abnutzt. Aber: Ihre monatliche Büromaterialbestellung ist vermutlich aufwendiger, wenn so ein Coup einmal auf den Weg gebracht (und entsprechend standardisiert) ist. Sie müssen das Rad ja nicht jede Woche neu erfinden.

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