Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика. Ирина Толмачева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ достичь?»

      Ответ на вопрос «Что делать?» включает следующие подвопросы:

      ✓ Каково место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании?

      ✓ Что такое стратегия мерчендайзинга и зачем она нужна?

      ✓ Что такое стандарты мерчендайзинга и как они выглядят?

      ✓ Как разрабатывается и внедряется новая стратегия мерчендайзинга?

      ✓ Какие факторы влияют на выбор стратегии мерчендайзинга?

      Место мерчендайзинга и мерчендайзеров

      Как ни прекрасна выбранная стратегия, иногда все-таки надо смотреть на результаты.

Уинстон Черчилль

      Для того чтобы определить, что входит в понятие стратегии мерчендайзинга, нам сначала надо разобраться с местом мерчендайзинга в структуре компании-поставщика или компании-владельца бренда. Какое положение мерчендайзинга в структуре компании может привести к наилучшим результатам?

      Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач.

      Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).

      Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.

      К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.

      Мерчендайзинг же призван находить «золотую середину» между требованиями маркетологов и продавцов за счет:

      ✓ определения минимальной и максимальной эластичности выкладки отдельных товаров и групп товаров и выработки оптимального стандарта мерчендайзинга;

      ✓ научного расчета оптимального ассортимента (стандарта выкладки) и объема поставки для каждого типа розничных точек, и даже для каждого отдельного магазина;

      ✓ сбора и обработки информации для маркетологов и продавцов о действиях конкурентов и динамике покупательского спроса. Согласитесь, что для решения данных задач требуется менеджер достаточно высокого уровня. Этот профессионал в идеале не должен подчиняться ни директору по маркетингу, ни директору по продажам. Ведь его задача – выступать арбитром между ними, их консультантом.

СКАЧАТЬ