Clústeres Logísticos. Yossi Sheffi

Чтение книги онлайн.

      Aunque sería lógico pensar que la confección de una blusa comienza con un retazo de tela, en realidad comienza con un rayo de inspiración. Los jóvenes diseñadores y gerentes de las tiendas Zara escudriñan constantemente el mundo de la moda, las tendencias promovidas por las celebridades y los datos de ventas de sus propias tiendas para obtener ideas y conocimientos de los gustos de la clientela. Al igual que todos los jóvenes del mundo, los diseñadores de Zara van a conciertos, frecuentan clubes nocturnos, observan a las personas y hablan con todos sus conocidos. En el volátil mundo de la moda, la velocidad es vital. En Zara, la velocidad significa descubrir las tendencias, generar los diseños, fabricar las prendas y llevarlas a las tiendas, todo esto con absoluta rapidez.

      Por ejemplo, cuando Madonna lució cierta blusa al principio de su gira de conciertos del año 2005, uno de los 300 diseñadores de Zara pensó que a sus clientes les encantaría el estilo de la cantante. Y con un promedio de 50,000 ávidos fanáticos por concierto, el diseñador se dio cuenta de que Zara podría vender mucha ropa si pudiera llevar la blusa a las tiendas antes de que desapareciera el entusiasmo por la gira.

      La mayoría de los minoristas de ropa no podrían ni soñar con aprovechar la nueva imagen de Madonna sin requerir de extensas preparaciones, investigación de mercado y la aprobación de los gerentes principales: un proceso que tomaría meses. Estos lentos y cuidadosos procesos significan que la mayoría de los minoristas se limitan a dos o cuatro temporadas principales, cuidadosamente planificadas por año (ej. sus colecciones de Primavera-Verano y de otoño-Invierno).

      Pero Zara no es como los demás minoristas. Cuando los diseñadores de Zara ven una nueva imagen, tienen la autoridad para hacer lo que sea necesario para llevar la idea al mercado. Los diseñadores de Zara no necesitan interminables reuniones de comités para lanzar una nueva línea o para modificar una existente. Están autorizados para obtener acceso a los inventarios, rediseñar las prendas de vestir, autorizar la fabricación (por confiables costureras locales que pueden coser el patrón con rapidez) y luego enviar la nueva prenda a las tiendas. En este caso en particular, Zara diseñó una blusa inspirada en el concierto de Madonna y la llevó a las tiendas en apenas tres semanas, antes de que Madonna terminara su gira.¹

      La rápida respuesta de Zara al concierto de Madonna no fue una anomalía ni el resultado de un esfuerzo especial. Del concepto a la venta, Zara necesita apenas de cinco a seis semanas para lograr diseños totalmente nuevos y apenas dos semanas para modificar un diseño. Por lo tanto, según reportó The Economist, “Cuando el príncipe Felipe de España y Letizia ortiz Rocasolano anunciaron su compromiso en 2003, la futura esposa lució un conjunto estilizado de pantalones blancos, lo que causó conmoción entre aquellos que se interesan en el protocolo de la realeza. Pero, en apenas unas cuantas semanas, cientos de mujeres europeas estaban llevando conjuntos similares” diseñados, fabricados, distribuidos y vendidos por Zara.

      La rapidez de Zara para ir del diseño al mostrador puede ser riesgosa, pero Zara fabrica solo pequeñas cantidades de los estilos nuevos. Si el nuevo estilo no se vende bien durante la primera semana, Zara lo cancela. Si un nuevo diseño se vende bien en la primera semana, Zara está en capacidad de fabricar más hasta que otro nuevo diseño reemplace al anterior. Pocas piezas se mantienen en bodega por mucho tiempo. Durante un periodo promedio de dos meses, la rotación de inventario sería de aproximadamente un 70%. La rapidez de Zara la ha hecho merecer una excelente reputación en cuanto a su cadena de suministro; las tiendas reciben en menos de dos días el reabastecimiento de los productos que piden.

      Con tantos nuevos estilos cada semana en las tiendas de Zara, los clientes saben que siempre encontrarán algo fresco y atractivo. Además, saben que deben adquirirlo de inmediato, porque Zara reemplaza los estilos con rapidez. Como nos explica Luis Blanc, uno de los directores de la compañía matriz Inditex: “Lo más importante es que deseamos que nuestros clientes comprendan que si les gusta algo, deben comprarlo de inmediato, pues no estará disponible en la tienda la siguiente semana. Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad”.² Resultado: el cliente promedio de Zara visita esta tienda unas diecisiete veces al año, comparado con un promedio de tres visitas por año de los clientes de otros minoristas.

       Mano de obra local: el precio de una respuesta rápida

      Alta costura, quizás, pero Zara no se permite prendas a altos costos. Para mantener bajos los costos, Zara optimiza y automatiza sus operaciones de logística. Robots de tecnología de punta reciben instrucciones de los algoritmos más actualizados para manejar la mayoría de las tareas en el centro de distribución masivo de Zara, que está ubicado en el centro del inmenso parque logístico de Zaragoza.

      Aunque Zara automatiza muchas actividades de fabricación y logística, la costura aún requiere de las hábiles manos humanas. Para los artículos de moda efímera, como la blusa inspirada en la de Madonna, Zara confía en una red de cientos de cooperativas de costureras ubicadas en el noroeste de España y el norte de Portugal. Aunque estos pequeños talleres de costura son de los más baratos en Europa, sus costos de mano de obra son de seis a dieciséis veces más altos que los de los productores chinos utilizados por la mayoría de los otros minoristas.

      La diferencia es que los trabajadores del sur de Europa ofrecen algo que China no puede ofrecer: rapidez con economía. El flete marítimo de China a Europa le agrega de tres a siete semanas al proceso del diseño al mostrador y al tiempo del ciclo de reabastecimiento. El flete aéreo de China a Europa cuesta mucho más por kilo que el transporte terrestre en Europa (y tiene una mayor huella de carbono). El uso de productores aledaños significa entregas rápidas (un orden de magnitud más rápido que los competidores) evitando la necesidad de pronosticar el gusto de los clientes con muchos meses de anticipación. Como resultado, Zara mantiene mucha mercancía en los estantes para cuando los consumidores la desean y evita la acumulación de mercancía que solo podría moverse bajando los precios. Ingresos rápidos y poco uso de descuentos conducen a un resultado financiero superior.

      “Si produces lo que ya se está usando en las calles, reduces al mínimo el riesgo de la moda”, indica José Luís Nueno, profesor de mercadotecnia de la escuela comercial IESE de Barcelona.³ Para llegar de cientos de fábricas a cientos de tiendas, cada una con su variedad, colores y tamaños correctos, Zara utiliza el centro de distribución de Zaragoza.

       Zara llega a Zaragoza

      A pesar de la similitud de los nombres, Zara no empezó en Zaragoza, sino en el pueblo de Arteixo en el extremo noroeste de España, a corta distancia de la Bahía de Vizcaya en el Atlántico. Zara creció rápidamente con su buen ojo para la moda y su veloz modelo de diseño-producción-distribución como minorista. A medida que la compañía se expandía, empezó a pensar en una ubicación para su nuevo centro de distribución de alta tecnología, para poder manejar los embarques hacia las tiendas de distribución en 77 países en donde ofrece sus productos.⁴ “Necesitábamos una ubicación más cercana a Europa que nuestras instalaciones existentes en el noroeste de España”, dijo Raúl Estradera, director de comunicaciones y relaciones industriales de Zara. “Una ubicación con buena infraestructura de transporte y recursos humanos calificados”.⁵

      Mientras la compañía matriz, Inditex, estaba cerrando un trato con la comunidad española de Cataluña para crear un nuevo gran centro de distribución en Barcelona, el estado vecino de Aragón y la ciudad de Zaragoza estaban generando un atrevido plan para construir el parque logístico más grande de toda Europa, llamado PLAZA (Plataforma Logística de Zaragoza). Zaragoza y Aragón concibieron literalmente un proyecto de “campo verde”: convertir tierras de cultivo en un concurrido parque logístico de 1,200 hectáreas (3,000 acres) con excelentes conexiones de autopistas, trenes y aeropuerto. Al escuchar la intención de Inditex de construir en Barcelona, los creadores aragoneses de PLAZA se СКАЧАТЬ