Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. Кевин Дробо

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ годы), когда бренды обрели известность и влияние, появились новые проблемы. Диверсификация информационного рынка потребовала изменения наработанных формул рекламных коммуникаций. Помимо печати и общенационального телевидения значение приобрели кабельные телеканалы, спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямые рассылки, связи с общественностью и Интернет.

      Количество брендов на рынке увеличивалось столь стремительно, что некоторые наблюдатели стали говорить о своеобразном разрастании брендов, иллюстрацией которой может служить история бренда Crest. На заре его существования Procter & Gamble лишь раз расширила его, выпустив в 1967 г. модификацию этой популярной зубной пасты под названием Crest Mint. Но затем началась серия модификаций: в 1980 г. появилась Advanced Formula Crest, в 1981 г. – Crest Gel, в 1985 г. – Crest Tartar Control, в 1987 г. – Crest for Kids, в 1991 г. – Crest Neat Squeeze, в 1992 г. – Crest Baking Soda, а в 1994 г. – Crest for Sensitive Teeth³.

      Размножение брендов по большей части было результатом стремления маркетологов шире распространить успех популярных брендов путем более точной идентификации целевых групп потребителей. Эта тенденция усилилась в дальнейшем благодаря дерегулированию и приватизации в ключевых отраслях – от электроэнергетики и телефонной связи до аэроперевозок и банковского дела, а также благодаря глобализации, позволившей иностранным фирмам вывести свои бренды на новые рынки. Размножающиеся бренды заполнили рыночное пространство новыми именами, не только увеличивая потребительский выбор и конкуренцию, но и фокусируя внимание потребителей на более узком сегменте. По оценкам, человек ежедневно сталкивается не менее чем с 10 000 брендов. Вдобавок конкуренция вызвала скачок цен на рекламу, так как все больше и больше брендов сражались за ограниченное число основных каналов коммуникаций.

      Повышенный спрос на квалифицированных бренд-менеджеров привел к небывалой текучести специалистов этой профессии. Некоторые бренды страдали от своеобразного карьеризма: новый менеджер приходил, изменял бренд до неузнаваемости, воплощая свои собственные представления о марке, а затем исчезал. Очень много брендов потеряли связь с потребителями из-за подобного непостоянства. Маркетологи стали излишне полагаться на данные рыночных исследований. Иногда это помогало улучшить бренды, но чаще результатом становились слабые бренды-копии.

      На розничном уровне усилилась тенденция к использованию торговыми организациями собственных брендов, которые дополнительно осложняли положение производителей, а нарастающий аппетит Уолл-стрит к краткосрочной финансовой эффективности порой удовлетворялся в ущерб долгосрочным бренд-активам.

      Журналисты в 1980-х годах стали освещать деловую жизнь более агрессивно, все шире информируя общественность о том, кто владеет брендами и что последние собой представляют. Появление Интернета, способствующего формированию слоя более грамотных потребителей, подхлестнуло этот процесс.

      В конечном итоге революционность последних 20 лет породила целое направление в маркетинге с горою книг, СКАЧАТЬ