Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. Греш Бребах

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Совершенно противоположная ситуация складывается, когда рынок насыщен, и рост его практически приостанавливается.

      Сеть пятизвездочных отелей, подобная Ritz-Carlton, немало средств тратит на то, чтобы добиться тесного душевного контакта с клиентами и заботиться о них на самом современном уровне. «Мы завоевываем лояльность клиентов благодаря индивидуальному подходу к их опыту общения с нами», – отмечает Дэн Коллинз, старший руководитель по маркетингу компании [5]. Этого у Ritz-Carlton не отнять. Но такая концепция может быть менее знакома многим компаниям, пробивающим себе дорогу на все более насыщенном рынке, изобилующем предложениями и присуждающем победу тому, кто предложит самую низкую цену. Однако именно качество обслуживания клиентов может в итоге стать решающим фактором успеха.

      Обратимся к рынку мобильных телефонов. Как может поставщик услуг выделиться на фоне конкурентов, если каждый из них предлагает, по сути, идентичный набор сервисных планов и идентичный пакет характеристик по идентичной цене, владея при этом идентичным оборудованием, сетевой инфраструктурой и функциональностью? Предлагать больше встроенных игр, мелодий и заставок? Привлекать к рекламе звезд шоу-бизнеса и спортсменов? Опять же, упор на обслуживание клиентов – наряду с постоянными инновациями – может стать лучшим решением проблемы насыщенности рынка и снижения цен. Этот принцип взяла на вооружение компания U.S. Cellular, слоган которой гласит: «Безукоризненное обслуживание клиентов – не выборочно, а постоянно».

      При том что привлечь клиента невероятно сложно, а его уход к конкуренту – серьезнейшая проблема, компании должны удовлетворять или превосходить ожидания покупателей постоянно – опять же, не только улучшая качество товаров, но и повышая качество обслуживания. Как минимум, это означает праздновать Месячник Потребителя круглый год. Это предполагает и поиск новых решений через привлечение к сотрудничеству партнеров. Двигаясь в сторону партнерства – включая привлечение внешних ресурсов для решения собственных проблем, позволяющее поручить выполнение второстепенных функций третьим сторонам, – компании вовлекаются в более крупную игру, в которой участвует намного больше игроков. Однако, вопреки реальности, многие компании продолжают придерживаться стратегии обслуживания вразнос: «Мое дело доставить товар от моей двери к твоей, а дальше – дело твое». Как вы убедитесь, прочитав главу 4, с точки зрения прицельного маркетинга, этот подход приводит к совсем не таким результатам, как хотелось бы.

      Для чего написана эта книга и о чем она

      В 1900 году, когда вышел в свет тот самый каталог Consumers Guide, среднестатистический житель США мог неделями не видеть рекламы. В тот год маркетологи израсходовали на рекламу и прочие формы маркетингового продвижения бюджет, который в переводе на сегодняшний день составил бы 450 млн. долл. – ровно половину того, что теперь выделяет ежегодно на эти цели одна лишь Sears, Roebuck and Company. Сегодня СКАЧАТЬ