Гуру маркетинга. Джозеф Бойетт
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт страница 29

Название: Гуру маркетинга

Автор: Джозеф Бойетт

Издательство:

Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Серия:

isbn: 5-699-05681-5

isbn:

СКАЧАТЬ они могли бы их сформулировать, если вы хорошо заплатите им за консультирование. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:

      «Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа – значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».

      Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д.), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, CD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении. (Примечание: см. табл. 2.1, где представлены четыре других подхода к измерению капитала бренда, в том числе набор из десяти показателей, так называемая десятка капитала бренда, предложенная Дэвидом Аакером.)

      ТАБЛИЦА 2.1.

      Измерение капитала бренда

      Источник: адаптировано из работы David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press, 1996), p. 304–333.

      Наша точка зрения

      Когда мы читали работу Клэнси и Крига, у нас постоянно возникала мысль о двух сумасшедших ученых, сваливающих в одну кучу результаты обзоров и статистические формулы и пытающихся изготовить из всего этого какое-то колдовское варево, ожидая, что в процессе его приготовления как-то глубокой ночью неожиданно к небесам поднимутся восемь различных паров, где в результате их взаимодействия возникнут слова: «Вы открыли это, о могущественные и великие гуру».

      Действительно ли им удалось это сделать? Является ли восьмифакторная формула Клэнси и Крига действительно столь полезной? Лучше ли она схем измерения, предложенных Аакером и другими специалистами (см. табл. 2.1)? Кто это знает наверняка?

      По нашему мнению, формула Клэнси – Крига столь же хороша, как и любая другая, но менее мистична, чем многие другие.

      Как отмечают Клэнси и Криг, капитал бренда – это число, похожее на оценку, получаемую при измерении интеллекта (IQ) или степени образовательной подготовки (SAT), а мы все знаем, насколько они надежны. Но в качестве общей оценки силы бренда она, как создается впечатление, вполне приемлема. К счастью, бренды-лидеры, как считается, имеют и самый высокий капитал. Достаточно в этом отношении вспомнить McDonald’s, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillett, Mercedes-Benz, Levi’s, Microsoft, СКАЧАТЬ