Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. Михаил Гундарин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ многообразие служит предметом оживленных дискуссий на форумах специалистов – вам же нужно просто иметь в виду, что не все так однозначно в терминологии. Например, на случай беседы с руководством, прочитавшим одно из этих определений в деловой периодике и неприятно удивленным тем, что «делается не то»… Именно то, что нужно, хоть и называется по-разному!

      Однако давайте договоримся о терминах, о том их значении, которое будет использоваться на страницах данной книги!

      Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал про фирму „Западно-Восточный диван"… Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это отзыв рядового потребителя. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это, как вы поняли, «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше разнообразных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главный инструмент его получения – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием либо ваших ошибок, либо происков конкурентов.

      Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся крепче. В основе их построения лежит сознательное отношение к организации. В имидже составляющая рационального, оценочного по отношению к организации меньше, чем в репутации, ну да и достигается имиджевое впечатление гораздо легче.

      Имидж – «поверхностный», легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом – и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко «смывается волной» новой информации.

      Репутация – это сложившаяся, широко распространенная общественная оценка компании. В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т. п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Неслучайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.

      Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием СКАЧАТЬ