Прайс-менеджмент. Герман Симон

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Nespresso в Sur La Table или Macy’s в США. Тренд «магазина в магазине» часто встречается, в частности, в фешенебельных магазинах. Из-за требований к этим посредникам их выбирают очень и очень тщательно.

      В обмен на согласие выполнять требования производителя к высокопрофессиональной презентации продукта, хорошо продуманной торговой среде и высокой квалификации персонала выбранный посредник получает бонус в виде определенной степени территориальной эксклюзивности. В ряде случаев производитель берет на вооружение экслюзивную систему сбыта.

      Сбыт премиальных продуктов через национальную сеть фабричных торговых центров (ФТЦ) не свободен от некоторых недостатков. Особые торговые точки производителя, действующие на местном уровне, подвергают имидж и цены премиальных продуктов меньшему риску. Но в секторах, где покупатели не отличаются особой лояльностью к бренду (например, текстиль, мебель, товары для дома), заводские торговые центры могут стать интересным вариантом для сбыта. Такие центры немного смещают расстановку сил в рознице, которая часто благоприятствует магазинам, в пользу производителя. Последние предпочитают предлагать в ФТЦ товары прошлого сезона, а не последние модели.

      В то время как ценовой сегмент «люкс» ограниченно представлен в торговом интернет-пространстве из-за своей недоступности и эксклюзивности, премиальный сегмент всё шире пользуется альтернативными каналами сбыта. Сегодня на долю онлайн-продаж приходится около 17 % дохода премиальных брендов [57]. Приобретая премиальные товары или бренды, покупатели ожидают встретить высококлассный сервис, клиентоориентированность и заботу о потребителе [58] – всё это является непременным условием высокой готовности к покупкам в данном сегменте. Но подобный сервис зачастую сложно обеспечить в онлайновом пространстве. Таким образом, возможности добиться успеха при использовании интернет-каналов сбыта зависят от сегмента и от степени информированности потребителей о конкретном продукте. К примеру, покупатели скорее проявят готовность приобрести в Интернете новую версию айфона, чем новую стиральную машину или мебель.

      Коммуникация

      Поскольку брендирование – основной критерий премиальных продуктов, не стоит и говорить, насколько здесь важен фактор коммуникации. Коммуникационный контент в основном делает упор на эксклюзивность, престиж и долговечность. Кроме классического рекламирования премиальных товаров их продажи всё больше осуществляются в рамках немедийных рекламных мероприятий. Сюда входят связи с общественностью, event-маркетинг и скрытая реклама. Джеймс Бонд в фильме «Завтра не умрет никогда» ездит на BMW 750iL. BMW прорекламировал запуск гибридного электромобиля i8, приурочив его к выходу на экраны кинофильма «Миссия невыполнима: Протокол Фантом», в котором Том Круз сидит за рулем этого автомобиля. Слоган «Миссия – драйв» (Mission to drive) объединяет репутацию блокбастера и имидж автомобиля. Продукты Apple также постоянно появляются во многих фильмах.

      Коммуникационное СКАЧАТЬ