Brand: Рождение имени. Энциклопедия. Бернар Гали

Чтение книги онлайн.

      Aa

      Bb

      Cс

      Dd

      Ee

      Ff

      Gg

      Hh

      Ii

      Jj

      Kk

      Ll

      Mm

      Nn

      Oo

      Pp

      Qq

      Rr

      Ss

      Tt

      Uu

      Vv

      Ww

      Xx

      Yy

      Zz

      Введение

      Торговая марка – каково ее происхождение, что она такое? Обычно, открывая словарь, мы находим в нем орфографию, смысловое значение или происхождение любого слова. Все это верно для нарицательных существительных или имен собственных, но марки – другое дело. Встретить в словаре название торговой марки – это редкость. Такие большие словари, как Larousse, Robert, допускают их на свои страницы только в тех случаях, когда название марки уже прочно вошло в разговорный язык. Приведем в качестве примера только небольшую группу слов, считающихся общеупотребительными: аспирин, скотч, карандаш, молния (застежка), джип, клаксон, ксерокс, мопед, пинг-понг, термос, плеер. Но бесполезно искать значения таких слов, как Кока-Кола, Эльф, Адидас, Омо или Нескафе́. Если вы все-таки откроете словарь, то сможете найти в нем несколько строчек об Андре Ситроене, но ничего о Генри Нестле́, Кристиане Диоре или Кинге С. Жиллетте. Ни слова о Kodak, но целых тридцать строчек о Золтане Коделае[1]. Кто больше послужил человечеству, Коделай или Kodak? Но не будем рубить сплеча!

      Названия торговых марок – это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Среднему европейцу известно около пяти тысяч названий торговых марок. Это вдвое больше необходимого словарного запаса для свободного общения на любом языке. Можно сказать, что язык торговых марок, отлично понимаемый и в Японии, и в Катаре, стал эсперанто наших дней. Даже дети, которые еще не умеют читать, узнают торговые марки по рисункам, логотипам, мелодиям, сопровождающим их рекламу.

      Обладание известными торговыми марками было и остается целью мощных экономических баталий. Названия Martell, Lacoste, Dior, Nivea, Marlboro стоят миллиарды долларов. В прежние времена экономисты и не думали устанавливать стоимость торговой марки, зато теперь в крупных международных корпорациях, таких как Coca-Cola, Nestlé, Danone или l’Oréal, она специально оговорена в финансовых документах. При переходе торговых марок от одних владельцев к другим их стоимость является основным и определяющим фактором.

      История происхождения известных торговых марок – это захватывающий рассказ. Но исследователи все чаще и чаще отдают предпочтение истории создания и развития крупных промышленных корпораций и все меньше – истории их торговых марок. Хотя на самом деле только благодаря торговым маркам публика знает о существовании этих корпораций.

      Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали раскаленным железом клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке тоже есть термин, означающий «торговая марка», и произносится он «бренд» (английское слово СКАЧАТЬ