Legend Brand – 7 эффективных моделей для описания бренда. Юлия Броcко
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Legend Brand – 7 эффективных моделей для описания бренда - Юлия Броcко страница 3

СКАЧАТЬ охват бренда.

      К миссии прилагается набор ценностей бренда – основной фильтр принятия решений, триггеры, точки контроля, определяющие деятельность бренда.

      Например, если вы записали в своем наборе ценностей пункт «Клиент», вы должны в первую очередь обеспечить должный сервис и все церемонии уважения и клиентоориентированности. Если определили ценностью лидерство – значит все решения должны генерироваться с учетом стратегии формирования лидерской позиции и подчиняться ей. Это определение также должно найти место в профиле сотрудника, покрытии территории и т. д.

      Формулируя ценности, сосредоточьтесь на 4—5 основных принципах, которые будут помогать вам в определении курса развития, создании команды, выполнении обещаний бренда.

      Позиционирование (маркетинговое позиционирование) – это то, какую из стратегий обработки своей целевой аудитории вы предпочтете в условиях конкурентной среды, чем вы отличитесь.

      Можно условно разделить формулировки позиционирования на функциональные и эмоциональные.

      Например, функциональное позиционирование инновационного товара будет, скорее всего, отражать преимущества самого продукта, экспертность в определенной категории, запатентованные технологии или решение проблемы, которое ранее было недоступно, тогда как эмоциональное позиционирование товара, функционально не слишком отличающегося от конкурентов, возможно, будет иметь отсылку к стилю жизни потребителя или опираться на какие-то еще активы: цену, выбор лидерами мнений, гордость национального производителя и т. д.

      СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ: СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ДЖЕКУ ТРАУТУ

      В качестве краткой теоретически-практической справки вполне можно рекомендовать опираться на классификацию моделей позиционирования брендов одного из ведущих классиков – Джека Траута. Сколь много новых специалистов ни появлялось бы, точнее и проще идею дифференциации (отличий) донести сложно.

      Позиционирование лидера. Если посмотреть на динамику изменений и ротаций во всевозможных списках ТОП-брендов и по выбору потребителей, и по стоимости акций компаний, на протяжении столетия там мало что меняется, если только не приходит игрок вроде новаторов Apple, Facebook, Inditex (ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, UTERQÜE). Потому что стратегия завоевания и удержания лидерства требует ресурсов, и это важно. Это же актуально и для локальных рынков. Но если вы уже заняли нишу на рынке, постарайтесь ее закрепить и в сознании потребителей. Не всегда нужно это сообщать прямыми месседжами №1, но иногда очень актуально и так. По словам Траута, первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3.

      Позиционирование последователей. Здесь и разворачиваются те самые «маркетинговые войны» – если вы не лидер, вы второй. А какой из вторых? Есть отдельная стратегия номеров 2, которым «приходится СКАЧАТЬ