Основы рекламы и PR. Курс лекций. Р. Р. Байтасов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ должно быть пропорциональным их долям в суммарных затратах на рекламу, т.е., чтобы завоевать 10% рынка, надо расходовать 10% всех средств, планируемых на маркетинг в пределах данного рынка.

      Иногда конкуренты не спешат увеличивать расходы на рекламу, пока это не сделают остальные.

      3.5 Оценка эффективности рекламных мероприятий

      Проводят оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной кампании.

      Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные цели может осуществляться с использованием методов:

      1) предварительной проверки рекламы;

      2) проверки коммуникативной эффективности рекламы после её выхода.

      В первую группу методов входят следующие:

      – Метод портфеля объявлений. Потребители прослушивают портфель рекламных сообщений, а затем оценивают по шкале «запоминается», «не запоминается». Данный метод предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов.

      – Метод ранжирования предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

      – Метод эксперимента предполагает наиболее приближённое к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

      После осуществления рекламной кампании (или во время её проведения) проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминаемость рекламы.

      Тест на запоминаемость проводится после проведения рекламной кампании путём опроса читателей (телезрителей, радиослушателей) о запомнившихся производителях и товарах.

      Тест на узнаваемость – это сопоставление рекламы конкретного производителя с рекламой конкурентов путём опроса об этом потребителей.

      Для оценки эффективности рекламной деятельности важно точно определять затраты на рекламу и сопоставлять данные расчёты с результатами.

      В соответствии с подпунктом 2.10.11 Основных положений по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), к рекламным относятся расходы:

      – на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

      – разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.п.;

      – рекламные мероприятия (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

      – световую, СКАЧАТЬ