Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ степень насущности потребности. Экстремальные ситуации, в которых продукт особенно необходим, повышают внутреннюю готовность платить. Аналогичным образом обстоит дело с доступностью реальных альтернатив (товаров-заменителей), которые понижают привлекательность рассматриваемого продукта. Фактор бюджетных ограничений также существенно влияет на оценку того, что является «нормальной» ценой. Он оказывает влияние на ценностные приоритеты и на предельную полезность самих денег.

      Когда говорят, что внутренняя психологическая цена отражает ценность приобретения продукта, то в принципе это верно. Но количественные оценки, представления о том, сколько это должно стоить, формируются на основании той информации, которая окружает покупателя. Покупатель формирует свои представления, находясь в окружении множества цен, с которыми он так или иначе успевает свыкнуться. На выводы покупателя оказывают влияние его представления о рыночных ценах на аналогичные продукты, а также представления о системе цен на продукты иного функционального назначения.

      Это хорошо видно, когда структура цен начинает меняться. Старшее поколение в России, например, привыкло к тому, что продовольствие в СССР стоило дешевле, чем техника, даже примитивная. Когда ценовые пропорции пришли в движение, это воспринималось как нарушение сложившейся нормы. Аналогичная ситуация происходит с человеком, который сталкивается с иной структурой цен, посещая другие страны. Даже в эпоху глобализации такие различия остаются в силу целого ряда факторов. Воспринимая иную структуру цен, человек меняет представление о том, сколько должен стоить тот или иной продукт.

      Кроме того, среди товаров иного функционального назначения присутствуют товары связанного спроса: купив один продукт, покупатель покупает другой. В данном случае речь идет не только о невозможности использования одного товара без другого, но и о повышении уровня удовлетворенности покупателей. Отсутствие аксессуаров может серьезно подорвать идею использования базового продукта. Например, после корректировки маркетинговой стратегии компания Harley Davidson стала продавать на каждый проданный мотоцикл, стоимостью в среднем $ 15 тыс. аксессуары в среднем на $ 5,3 тыс., без которых приобретение мотоцикла во многом теряло смысл для целевой группы покупателей. Суммарная ценность покупки зависит, таким образом, от двух товаров одновременно. Если цены на один из них уже заданы, то их уровень оказывает влияние на понимание того, сколько должен стоить другой товар.

      В близкой нам культурной среде и практике обмена покупатель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосредственное влияние на представления покупателя. Получается, что это – единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагироваться от выгод при СКАЧАТЬ