Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ существует и другая популярная версия содержания ценовой политики, которая ограничивает сферу ее действия. Политика ценообразования часто относится к правилам или традициям поведения, четко сформулированным или сложившимся как элемент культуры поведения, которые определяют, как компания изменяет свои цены, когда сталкивается с действием факторов, отличных от ценности и затрат, угрожающих достижению целей [Nagle, Holden, 2011, p. 12]. Речь в этом случае идет скорее об уровне непосредственного контакта с покупателями, об управлении скидками с базовой цены, переговорах о ценах и т. п. Можно сказать и по-другому: политика в большей степени затрагивает принципы действия, связанные с управленческими рутинами, которые применяются при возникновении соответствующей ситуации [Lancaster, Reynolds, 2005, ch. 7].

      Важно, что связь политики с правилами, традициями, принципами остается в любом случае. Но, вероятно, ограничивать политику рутинами – это необязательная ее интерпретация. Существуют, например, ключевые принципы ценового позиционирования. Компания может исходить из того, что ее продукция всегда должна восприниматься покупателями как относительно дешевая. Куда отнести в структуре стратегии это решение? Это можно называть «стратегией», пока задача структуризации стратегии в целом не ставится. Все, о чем говорится в связи с достижением целей развития, – это «стратегии». Но если пытаться выделить в содержании ценового поведения компании отдельные категории, то потребуется договориться об их названии. Допуская возможность других вариантов использования термина, все руководства для принятия конкретных решений в рассматриваемый период времени можно связывать с политикой.

      Систематизировать содержание самой политики можно по-разному. Один из вариантов – выделить ключевые элементы системы координат, в которых развивается бизнес компании: покупатели со своими представлениями о ценности продуктов, конкуренты, собственные продукты и продукты конкурентов и т. д. Тогда большая часть содержания ценовой политики может рассматриваться как относительная характеристика цен компании и ее действий в области ценообразования. Ценовая политика связана с принципами, которые призваны определить место продукции фирмы, положение самой фирмы и ее действия относительно «координат» окружения.

      Если попытаться выделить те решения на уровне ценовой политики, которые касаются всех компаний, то ключевые направления разработки ценовой политики можно представить следующим образом:

      ♦ ценовое позиционирование продукта и самой фирмы (price positioning). Компания выбирает между политикой низких, средних и высоких цен, определяя свое желаемое место на карте ценности. Это место зависит от соотношения уровня цен и уровня выгод для покупателей с учетом конкурентных предложений других компаний;

      ♦ степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании. Компания выбирает между политикой связанного (ассортиментного) СКАЧАТЬ