Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий. Ярослав Васильевич Яненко

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ рынка с местными брендами. Например, в роли конкистадора может выступить и сеть магазинов (специализированных, супермаркетов и т. д), осваивающая все новые и новые регионы. В данном случае сетевой магазин вступают в борьбу с местными магазина аналогичной направленности. Та же ситуация с сетевыми закусочными (фаст-фуд), стремящимися переманить к себе не только завсегдатаев «McDonald’s», но и посетителей местных кафешек, предлагающий похожий ассортимент.

      Множество «национальных» торговых марок принадлежат международным компаниям, но в том-то и штука, что они позиционируются как отечественные, «родные» (и они правы, так как товар произведен в пределах страны). Потребитель выбирает, что ему больше по вкусу и по карману, а местные заводы и фабрики вынуждены конкурировать в рамках локального региона как с «чисто» отечественным производителем, так и с «маскирующимися» международными корпорациями.

      Становится ли продукция российских предприятий, купленных иностранцами, менее «родной» для россиян, чем изделия фабрик, принадлежащих отечественным бизнесменам? Вовсе нет, ведь для потребителей в подавляющем большинстве случаев не имеет значения, кто на самом деле является владельцем бренда – отечественные бизнесмены или зарубежные компании. Бренд, имеющий явную окраску «национального», предназначенный для сбыта на родных просторах – он будет восприниматься как «свой», отечественный – если его именно так позиционируют владельцы.

      В 1995 г. корпорация «Нестле» приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики «Россия» в Самаре, наладив впоследствии местное производство батончиков «Nuts» и шоколада «Nestle Classic» (ранее импортируемых в Россию), а также выпуск шоколадной продукции под маркой «Россия – щедрая душа».

      В 1996 г. «Нестле» приобретает контрольный пакет акций ООО «Нестле Жуковский». Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми ТМ (пломбир «48 копеек», эскимо «Кимо»), а также всемирно известные бренды, в том числе «Мega» и «Extreme».

      Итак, основные признаки национального бренда, являющегося конкистадором по отношению к локальным торговым маркам:

      – присутствие во всех регионах страны;

      – наличие местного аналога товара или услуги;

      – позиционирование бренда-конкистадора как отечественного, а не международного (при этом часть продукции может продаваться в других странах, или владельцами бренда могут быть иностранные корпорации).

      Создать национальные бренды мечтает и большинство владельцев межрегиональных торговых марок. Завоеванием рынка близлежащих регионов ограничатся лишь те производители, у кого для подобного расширения бизнеса недостаточно ресурсов (финансовых, технологических, кадровых и т. д.). Хотя это вовсе не означает, что дела у данных предприятий идут плохо: делать успешный бизнес можно и в масштабах СКАЧАТЬ