Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий. Ярослав Васильевич Яненко

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ (чаще всего – для этой цели и созданному) имя, напрямую ассоциирующееся с регионом, где «замаскированному» бренду надлежит продаваться.

      Глядишь, и сориентируется целевая группа на «родное» название. Чтобы это произошло – придется постараться и в проведении эффективных рекламных кампаний, и в PR-технологиях. Ведь иначе лежать товару в дальнем углу магазина, с прочими неликвидами…

      Один из российских производителей крепкого алкоголя выпускает «региональные» водочные брендов, названные по имени городов, в которых они будут продаваться (вся водка будет производиться на заводе компании в Ленобласти) – например, «Санкт-Петербург», «Красноярск» и т. д.

      Правда, по мнению представителей компаний-конкурентов, защитить подобные бренды обычно сложно, а запатентовать имя города как торговую марку нельзя. Фактически любой местный производитель, несколько изменив упаковку и этикетку, сможет выпускать схожий товар.

      «Балтика» с 2003 г. запустила региональные брэнды «Самара», «Дон», «ДВ» (Дальний Восток) и «Ленинградское». В Украине компанией «Олимп» запущен похожий проект – «Частная коллекция», куда входит ряд водок, созданных по рецептам знаменитых исторических земель Украины («Киевская», «Галицкая», «Подольская», «Буковинская», «Таврическая»).

      В упомянутых примерах при продвижении линейки брендов акцент делался на традиции, на исторические корни, на чувство «местного» патриотизма, которое должно подтолкнуть потребителя к выбору продукта с наименованием в виде одного из историко-географических названий.

      Стоит упомянуть и о вынужденной маскировке названий отечественных брендов при выходе на зарубежные рынки. К эпохе СССР относится история об автомобилях «Жигули», в наименовании которых пресыщенные буржуи усматривали фривольный смысл – в итоге авто успешно продавали под маркой «Лада». Вносили похожие коррективы и японцы – автомобиль «Mitsubishi Pajero» в Испании и США называется «Mitsubishi Montero» (по-испански «Pajero» звучит неприлично).

      Вошел в хрестоматии пример с трансформацией названия «Coca-Cola» для Китая. Оказалось, что в переводе на китайский слово «Кекукела» (именно так жители Поднебесной читают название этой торговой марки) означает «Кусай воскового головастика». Озадаченные китайцы долгое время не могли понять, какого такого головастика им навязывают бизнесмены из США. Это продолжалось до тех пор, пока компания «Coca-Cola» не выбрала для азиатских клиентов иной вариант написания своего продукта – «Коку Коле», что означает «Счастье во рту». При этом сам продукт, цвета этикетки и форма бутылки остались неизменными.

      Есть пример и из новейшей истории.

      «Балтику» пришлось переименовать при выходе на китайский рынок. Труднопроизносимое на русском «Болодихай пицзю» у тамошнего населения стало ассоциироваться с чем-то близким, вроде пива из соседней провинции [10].

      Можно вспомнить и обратную тенденцию, относящуюся к первой половине 90-х годов прошлого СКАЧАТЬ