Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ психологически более мощные и изощренные инструменты продвижения товаров и услуг. Все это создает новую рекламно-информационную среду обитания современного человека, а значит – и множество новых проблем, которые должны изучать социальные и гуманитарные науки в целом и социальная психология личности в частности.

      Как было сказано выше, психология рекламы возникла как самостоятельное направление прикладной науки на рубеже XIX–XX вв. Постепенно ее стали считать отраслью экономической психологии, что, на наш взгляд, вполне логично. Действительно, изучая процессы принятия решений потребителями, психология рекламы фактически пришла к тем же выводам, что и экономическая психология (поведенческая психология, поведенческие финансы и пр.) (Лебедев, 2012а; Дейнека, 2000; Ариели, 2013). Как известно, многие ученые считают основателем экономической психологии социолога Г. Тарда, который первым опубликовал работу под одноименным названием, поскольку именно Г. Тард выдвинул в качестве научных проблем феномены рекламы, моды, потребительского поведения, подражания и пр. (Тард, 1903).

      Исследования психологов рекламы всегда во многом совпадали по тематике и проблематике с вопросами, которые формулировала экономическая психология, в частности, это проблемы принятия решений потребителями, проблемы восприятия потребителями цены на товары (услуги), проблемы субъективной оценки потребительских свойств товаров и услуг и др. Также в деталях изучалось взаимодействие продавцов и покупателей, партнеров по бизнесу (финансовые сделки) и пр. Здесь, как и в классической экономической психологии, выявилась в полной мере иррациональность мышления людей (потребителей и рекламодателей), что подтвердило общие выводы Д. Канемана, А. Тверски, П. Словика (2005, 2011), Ф. В. Райана, С. Ли, С. Плауса (1998) и других экономических психологов.

      Более того, психология рекламы позволила получить дополнительные фундаментальные научные объяснения иррациональности мышления и поведения людей. Однако, если классическая экономическая психология в течение многих лет изучала процесс принятия решений как явление «индивидуальное», то психология рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций) чаще рассматривала это явление как социально-психологическое в рамках субъект-субъектных отношений.

      Стереотипное, алогичное или «нетранзитивное» мышление здесь выводились не из его «имманентных свойств», как, например, во многих экспериментах А. Тверски и Д. Канемана, а из ситуации взаимовлияния и взаимодействия рекламодателей и рекламистов, с одной стороны, и покупателей (потребителей) – с другой (Росситер, Перси, 2000). Эти ситуации рассматривались как результат социально-психологического влияния, конформизма, подражания, сравнения, заражения, стереотипизации и мифологизации мышления и пр., т. е. иррациональность принятия решений в этом случае часто изучалась как явление социально-психологическое.

      Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации получили широкое распространение СКАЧАТЬ