Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв. Шон Эллис

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ анализа пользовательского поведения относительно политики ценового соответствия компании. Чтобы извлечь выгоду из популярности новой программы ценового соответствия (когда магазины WalMart готовы были снизить свои цены, ориентируясь на самые низкие цены конкурентов за идентичный продукт), команда роста WalMart пригласила программистов, для создания приложения, позволяющего клиентам загружать свои чеки из WalMart через камеру в телефоне и автоматически получать возмещение наличными, если конкуренты предлагают идентичные товары дешевле. Более того, команда проектировщиков поняла, что можно сопоставить данные, которые WalMart собирала в рамках программы ценового соответствия, с данными конкурентов по рекламным кампаниям, которые проводили их платные исследовательские команды, так как это позволит значительно сэкономить расходы на рекламу, сделав акцент только на те товары, по которым они были неоспоримыми ценовыми лидерами.

      Понимая, что важнейшая ценность WalMart – это информация, Брайан Монахен, бывший вице-президент по маркетингу, взялся за унификацию информационных платформ компании по всем подразделениям, что позволило всем командам – от проектировщиков и мерчандайзеров до службы маркетинга и даже внешних агентств и поставщиков – использовать собранные данные. Взрывной рост предполагает максимизацию «больших данных» через сотрудничество и обмен информацией. Монахен отметил бизнес-потребность, которую удовлетворяет этот подход: «Нужны маркетологи, которые понимают, что значит написать программу, и нужны аналитики, которые понимают ценность мнения клиентов и разбираются в бизнес-проблемах», – объясняет он[21].

      Растущие расходы и сомнительная польза традиционного маркетинга

      Методы традиционного маркетинга – печатная и телереклама, более современные онлайн-версии, которые стали неотъемлемой частью традиционного маркетингового арсенала, – переживают кризис, по мере того как рынки становятся все более фрагментированными и эфемерными, а реклама – более дорогой и менее популярной. Одна из ключевых проблем заключается в том, что рост онлайн-аудитории основных рынков, особенно в США и Европе, застопорился. При том что почти 89 % населения США и 93 % населения Великобритании имеют доступ к интернету, аудитория растет не намного быстрее, чем само население[22]. Даже в стремительно растущей мобильной индустрии только 64 % населения США пользуются интернетом через мобильный телефон[23]. Это значит, что чем больше расходов на рекламу перекочевывает в интернет, тем быстрее растет конкуренция за пользователей, а вместе с ней и цены на рекламу.

      В то же время технически подкованные пользователи отключают рекламу. По сути, 69,8 млн интернет-пользователей в США (примерно 34 % год за годом), включая каждых двух из трех представителей поколения 2000-х, пользуются блокираторами рекламы[24]. Если добавить к этому тот факт, что из-за повсеместного распространения таких потоковых сервисов, как Netflix, СКАЧАТЬ