Маркетинг: конспект лекций. Е. П. Михалева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя – снижение товарных цен.

      Количественная зависимость спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения – степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

      Это понятие описывается коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

      где s, d– соответственно объем предложения и спроса;

      р – уровень рыночной цены.

      Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен, и положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.

      О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е > 1; единичную, если Е = 1; товар признается неэластичным, если Е < 1.

      При исследовании рынка анализируется рыночный спрос – общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

      В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:

      • первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 3.4). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; по данным фактической продажи товаров за определенный период;

      • рыночный потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (рис. 3.4);

      • текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 3.4);

      • селективный спрос – спрос на определенную марку какого-либо товара.

      Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.3). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.

      Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

      При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

      Таблица 3.3

      Методы прогнозирования спроса

      Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Q в стоимостном выражении:

      Q = п • q • р,

      где п – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

СКАЧАТЬ