Trademark. Как бренд-менеджеры делают это. Юрий Шкляревский

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ фокусирования часто применяется для зарубежных марок, имеющих у себя на родине заслуживающую уважения историю.

      В последующих главах мы поговорим о некоторых из этих ключевых понятий подробнее и в более практичном ключе.

Контрольные вопросы к главе 3

      3.1. Что такое потребность?

      3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль «Порше-Кайен»?

      3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.

      3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?[2]

      3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?

Практикум к главе 3

      Практикум к главе 3 не предусмотрен.

      Глава 4. Потребности и мотивы

      Любое человеческое творение, будь то литература, музыка или живопись, – это всегда автопортрет.

Самюэль Батлер, английский писатель XIX в.

      Бороться с общественным мнением – это сражаться с ветряными мельницами.

Пьер Буаст, французский поэт XVIII–XIX вв.

      Я стараюсь изложить достаточно сложную технологию на уровне, доступном для читателя, не имеющего специальной подготовки. Поэтому к объяснению многих понятий в этой книге я подхожу с принципом преподавания электрофизики в школе: объясняю на примерах, как грамотно пользоваться формулами, но не даю глубинного понимания природы явления. Однако хотя бы краеугольным понятиям бренд-менеджмента – потребности и восприятию – стоит дать более глубокое объяснение.

      Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив

      Мотив – это стимул сделать что-либо.

      Различают внешние и внутренние мотивы. Внешним мотивом обычно выступают какие-то обстоятельства, открывающие перед нами выбор. Внутренним мотивом – черты характера, личности. Тщеславие, гордыня, жадность, гнев, ревность, сострадание – все это внутренние мотивы. Внешний мотив формирует потребность и активизирует внутренний мотив. Внутренний мотив, в свою очередь, определяет линию поведения.

      В практике бренд-менеджмента понятия «потребность» и «внешний мотив» иногда допустимо использовать как тождественные. Однако в узком понимании это не одно и то же – они находятся в причинно-следственной связи.

      Предположим, два человека вместе совершили кражу из офиса компании, в которой работали. «Выручку» поделили пополам. Оказалось, что одного из них на преступление толкнуло стремление спасти жизнь своему ребенку, которому требуется дорогостоящая операция. Второй мечтал купить машину. У первого риск потерять ребенка (внешний мотив) сформировал необходимость добыть определенную сумму денег (потребность) и активизировал СКАЧАТЬ