Trademark. Как бренд-менеджеры делают это. Юрий Шкляревский

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ занято товарами сразу нескольких товарных марок? Если речь идет о сознании разных людей, то это абсолютно нормально. Например, в нашей стране, куда результат мировой производственной революции хлынул как по команде «На старт. Внимание. Марш!», таких примеров немало. Ситуация, когда лидеров несколько, типична на начальном этапе для любого развивающегося рынка. «Макдоналдс» тоже не всегда был общепризнанным символом индустрии быстрого питания. На более зрелом рынке обычно появляется марка-лидер, которой отдает предпочтение большинство. Но даже тогда остаются «несогласные» потребители, считающие, что идеалом по обсуждаемому показателю является не тот, у кого покупает большинство. Плюрализм мнений – нормальное рыночное явление.

      А вот в рамках сознания одного человека такая ситуация противоречит естественному восприятию. Если покупателю предлагается выбор из товаров, не отличающихся ни одним важным для него свойством, он оказывается в неприятнейшей ситуации неопределенного выбора. Хотите посмотреть, к чему это приводит? Отправляйтесь в любой гипермаркет электроники, в раздел чайников или утюгов (можно в большинство из остальных отделов тоже, но эти два в свое время проверены автором лично). Попытайтесь выбрать утюг или чайник себе (покупать не обязательно) и понаблюдайте за другими покупателями. Особенно очевидно «тиранию выбора» (очень точное определение, введенное Джеком Траутом) можно видеть, когда такую покупку пытаются совершить коллективно. Например, супружеская пара. Часто люди начинают ссориться, доведенные до точки кипения неспособностью определиться с выбором. Муки одинокого покупателя ничуть не меньше – просто большинство из нас приучены не спорить самому с собой вслух, дабы не пугать окружающих.

      Менеджеры гипермаркетов электроники придерживаются стратегии обеспечения покупателям удобного доступа к желанным им товарам. Поэтому гипермаркеты стремятся к тому, чтобы каждый покупатель нашел то, за чем пришел. Но многие покупатели не знают, за чем именно они пришли в магазин! То есть они знают, что им нужен новый электрочайник. Возможно, они даже имеют представление о какой-нибудь количественной характеристике – мощности или объеме. В магазине они обнаруживают, что на восьмиметровом трехэтажном стеллаже с электрочайниками их требованию соответствует более 100 моделей 12 торговых марок. В дело вступают критерии отбора по важнейшим свойствам. Ни одна марка в нашей стране в категории «электрочайники» не владеет свойством «оригинальный», «настоящий». Одно из важных свойств для электрочайника – безопасность. Речь идет не столько о возможном поражении электротоком или шансах облиться кипятком, сколько о свойствах материала корпуса, взаимодействующего с водой. В век массового аутсорсингового китайского производства и процветающего взяточничества в российских таможенных и сертифицирующих органах это проблема вполне актуальная. Сознание безошибочно подсказывает, что большего СКАЧАТЬ