Особенности формирования деловой репутации современной компании. Надежда Козлова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ обнаружено и понимание взаимозависимости репутации компании и экономической выгоды. Топ–менеджеры утверждают, что репутация – это дополнительная капитализация их бизнеса, более долгосрочные кредиты под меньший залог и процент. Однако, несмотря на всю выгодность вложений, всерьез своей репутацией озабочены лишь несколько компаний из опрошенных: “Вымпелком“, МТС, Вимм–Билль–Данн, JBS, т.е. те из них, кто уже осуществил или планирует выход на Нью–Йоркскую фондовую биржу.

      Не вызывает сомнений необходимость управления деловой репутацией. Некоторые специалисты сводят этот процесс к ряду действий:

      • управление имиджем компании;

      • умение создать первое впечатление и нужное восприятие;

      • способность создать нужное окружение;

      • умение войти в состав нужного общества;

      • способность создать свой визуальный образ;

      • умение определить внутреннее содержание и способствовать его развитию;

      • определение способов и методов взаимодействия с экономическим и социальным пространством;

      • умение взаимодействовать со всеми заинтересованными сторонами;

      • овладение современными производственными и управленческими технологиями;

      • использование деловой репутации не только как управленческого инструмента, но и как показателя целенаправленного преобразования нематериальных активов в стоимостные конкурентные преимущества и т.д.

      Существуют и другие позиции в отношении управления деловой репутацией. Майкл Морли считает, что это понятие означает “согласованную реализацию отдельных PR–инициатив, нацеленных на поддержку или защиту самого ценного актива в собственности у компании – ее деловой репутации“.8 Получается, что в этом случае деловая репутация оказывается привязанной к работе PR–отделов, что затрудняет управление ею, а также вызывает определенное неприятие специалистов–производственников, финансистов, юристов и т.п.

      Илья Кузьменков, президент российского агентства по связям с общественностью “Кузьменков и партнеры“, представляющего интересы в России транснациональных PR–сетей HiU&Knowlton и Enterprise IG, предлагает разделить процесс формирования репутации на следующие этапы:

      I этап – главный, закладывающий репутационный фундамент (этап изучения и выявления целевых групп компании);

      II этап – выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус–групп отношения целевых групп к компании;

      III этап – определение маркетинговых инструментов, с помощью которых данная задача будет выполняться (PR, реклама, межличностное общение).

      В чем, на наш взгляд, заключается недостаток такого подхода? В основном управление деловой репутацией компании сводится здесь к маркетинговым инструментам и действиям по формированию имиджевых характеристик. Даже сравнение с помощью СКАЧАТЬ