В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских компаний. Коллектив авторов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ качества.

      Продажи «драйвятся» лучшим, чем у конкурентов, соотношением «цена – качество». Маркетинг и брендинг в сравнении с конкурентами сбалансированы (без гипертрофии и значимых спадов в отдельные периоды, что свойственно конкурентам). Последовательность и стабильность восприятия являются значимыми составляющими, формирующими искомый лучший баланс «цена – качество».

      Важной составляющей успеха «Мегафона», сумевшего за 10 лет стать реальным конкурентом МТС и «Билайна» (которые потратили на достижение своих вершин почти по 20 лет), является стабильность стратегии развития и позиционирования на рынке, которые обусловливаются в том числе и стабильностью менеджмента: за первое десятилетие 2000-х у «Мегафона» был один СЕО и, соответственно, минимальные изменения в управленческой команде (в МТС и «Билайне» за этот период были неоднократные смены СЕО и менеджмента).

      Андрей помнил, что еще с 2005 года российский рынок сотовой связи начал насыщаться, что к этому моменту маркетинг и брендинг всех игроков рынка по-прежнему оставались «бесцветными», фокусируясь в основном на технологиях, а не на людях. Тогда же компании заговорили о том, что необходимо создавать сильные бренды – не только рациональные, но и с тонкой эмоциональной настройкой. И практически друг за другом вся «Большая тройка» обновила не только внешний вид, но и смысловую составляющую своих брендов. МТС с тех пор проводил ребрендинг дважды, при этом последний состоялся в 2010 году.

      В 2010 году ситуация на российском рынке сотовой связи кардинально меняется. Основным конкурентом МТС становится «Мегафон»:

      

 По сравнению с 2009 года ситуация для МТС ухудшается: высокий уровень активаций «Мегафона» подкрепляется высоким качеством сети, низкими ценами и лидерством «Мегафона» на рынке ШПД[7]. Активная стройка МТС сети 3G в конце 2010 – начале 2011 года, а также агрессивные продажи модемов в конце 2010 года позволили компании увеличить свою долю на рынке передачи данных. Также эти действия дали возможность сократить отрыв от «Мегафона» в области передачи данных. Тем не менее главная тенденция 2010 года – лидерство «Мегафона» в росте доходов от передачи данных. При этом основными инструментами компании стали значительное лидерство в сети 3G и продажи модемов.

      

 Помимо увеличения уровня продаж во втором полугодии, МТС реализует стратегию «симметрично низких цен» и активно строит сеть 3G. Реализация стратегии «симметрично низких цен» во втором полугодии 2010 года позволила компании МТС значительно сократить разрыв по MOU и голосовому трафику с «Мегафоном» и лишить «Мегафон» одного из главных конкурентных преимуществ – низких цен – в сознании абонентов. Важно, что речь шла именно о сознании потребителей, а противостояние компаний после введения МТС «симметрично низких цен» происходило на уровне коммуникаций.

СКАЧАТЬ