Защита брендов: стратегии, системы, методы. А. С. Ворожевич

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ McCartney. Модный дом «Армани» выпускает несколько линий одежды под самостоятельными лайн-брендами: Giorgio Armani, Armani Priv, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, EA7.

      В данном случае производитель также может избежать значительных трат на продвижение нового бренда. При этом лайн-бренды служат эффективным способом разграничить товарные линии, обладающие различными характеристиками (в случае с Armani – ценой, потребительской группой, местом производства, стилем и т. п.). С одной стороны, на соответствующие товары распространяются общие представления о бренде (репутация, имидж и т. п.). С другой стороны, формируются частные ожидания, касающиеся только конкретного лайн-бренда. Так, от линии одежды EA7 потребители будут ожидать спортивного стиля, низкой в сравнении с Giorgio Armani цены.

      3) Товарные или автономные бренды.

      В этом случае бренду соответствует конкретная разновидность товаров или услуг. Батончики Mars, например. Подобной стратегии придерживается, в частности, компания Procter & Gamble. Каждая выпускаемая компанией разновидность товара обладает собственным брендом: Herbal Essences (средства для волос и тела); Max Factor (декоративная косметика); Duracell (батарейки); Fairy (средства для мытья посуды), Tide (порошок) и проч.

      В таком случае производитель проводит отдельные маркетинговые кампании в отношении каждого из товаров; вокруг каждого бренда формируется собственная репутация и имидж. С одной стороны, подобная стратегия является достаточно затратной. Вместе с тем она способна создавать для компании существенную дополнительную прибыль. Каждый бренд представляет собой самостоятельный ценный актив, который может быть выгодно продан иным компаниям. Репутационные потери одного бренда не отражаются на имидже других. При этом в сознании потребителей обеспечивается эксклюзивность и специализация брендов на определенном рынке.

      4) Зонтичные и опорные бренды.

      Подобные бренды изначально охватывают несколько групп разнородных товаров производителя. В названии товаров (услуг) зачастую в таком случае доминирует имя компании-производителя. Так, например, бренд Yamaha охватывает одновременно музыкальные инструменты и звуковое оборудование, мотоциклы, спортивный инвентарь.

      Преимуществом данной стратегии являются относительно низкие затраты на маркетинговую кампанию. У компании отсутствует необходимость рекламировать бренд в отношении каждого из производимых товаров. Позитивная репутация, приобретенная при реализации и раскрутке одного товара, сообщается иным. Упрощается дистрибуция товаров. В то же время при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров может произойти размывание бренда, снизиться лояльность, доверие к нему потребителей.

      Зонтичные бренды часто создаются в целях обхода требований законодательства о рекламе. Так, в ст. 21 Закона о рекламе устанавливаются существенные ограничения на рекламу алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых СКАЧАТЬ