Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. Николай Гукасьян
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - Николай Гукасьян страница 7

СКАЧАТЬ необходимо знание или оценка доли данной фирмы на рынке. Тогда спрос на товары данной фирмы рассчитывается как:

      S = Q × s,

      где s – доля фирмы на рынке. При полном охвате рынка фирмой значение S равно 100 %, и тогда потенциал компании равен потенциалу рынка.

      В реальности достаточно сложно получить точные статистические данные для оценки потенциала фирмы. Однако косвенные данные зачастую удается узнать, и в этом случае используется мультифакторный метод индексов. Например, фирма, производящая велосипеды для детей 5–10 лет, хочет оценить потенциал своего рынка в Санкт-Петербурге. Для этого из населения города в 5 млн человек выделяется группа детей в возрасте от 5 до 10 лет, ее размер рассчитывается следующим образом:

      • средняя продолжительность жизни в Санкт-Петербурге равна 75 годам;

      • число детей в интересующем возрасте будет составлять 75/5 = 15 % от всего населения города, где 5 лет – выбранный нами возрастной диапазон.

      Если считать, что у каждого второго ребенка должен быть велосипед, то потенциал рынка детских велосипедов составит

      5 000 000 × 0,15/2 = 375 000 шт.

      Потенциал фирмы можно рассчитать исходя из следующих допущений: на рынке присутствуют всего 5 производителей велосипедов, а экспертная оценка доли нашей фирмы на рынке составляет 20 %, тогда потенциал составит

      375 000 × 0,2 = 75 000 шт.

      Еще одна поправка – велосипеды относятся к товарам длительного пользования и обычно покупаются ребенку один раз в возрасте 5–10 лет. Таким образом, потенциал в 75 тыс. велосипедов относится к пяти годам детства, т. е. емкость рынка в год составит 15 тыс. велосипедов.

      Производителям товаров для делового рынка сложнее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке, т. к. информация о рынке обычно участниками не разглашается, и если и существуют оценки от исследовательских компаний, то они, как правило, весьма приближенны. Тем не менее, оценку рынка надо выполнять обязательно, необходимо только при расчете внести поправку на точность, которая даст пусть и приближенную, но все-таки цифру потенциала сегмента.

      Целевые сегменты. Далее, разделив весь рынок на сегменты, надо выделить из них наиболее интересные (целевые) для нашего предприятия. Общепринятыми считают следующие критерии целевого сегмента:

      • размер сегмента должен быть достаточным для получения значимой прибыли компании. Фирму «ИКЕА», например, мало заинтересует городок с населением до 0,5 млн человек для открытия там магазина, но для российской мебельной компании такой сегмент может быть привлекателен;

      • рентабельность бизнеса с учетом маржинальности продаж, затрат на персонал, арендой помещения также является одним из основных критериев привлекательности сегмента;

      • уровень конкурентности в сегменте должен быть сравнительно невысоким, позволяющим быстро выйти на ожидаемые объемы продаж;

      • сегмент должен быть интересен своими показателями не только на сегодняшний СКАЧАТЬ