Эффективность рекламного текста. Лариса Ухова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ исключает возможности назвать преимущества рекламируемого объекта. В пользу этого говорят и результаты анкетирования: 75 % участвующих в анкетировании отметили, что игровая форма вызывает только положительные эмоции и создает условия для представления аргументов. Интересно, что аргументы даются в таком порядке, который более всего близок к последовательности изучения товара покупателями, что является наиболее эффективным подходом в построении рекламного сообщения. Сначала называются внешние характеристики («спортивного сложения», «стильный», «дерзкий»), поскольку именно внешний облик товара важен при первичной его оценке, затем перечисляются технические преимущества. Однако в ходе анкетирования многие указали на недостаточную информативность текста: для создания полного представления о товаре им потребовалась бы дополнительная информация о цене (47 %), технических характеристиках (19 %), предоставлении кредита (3 %), сроках доставки (3 %), дизайне салона автомобиля (6 %). Причина такой недостаточной информативности кроется в попытке автора соединить в рамках одного текста признаки эмотивного и рационального сообщения – тенденция, которая в последнее время набирает все большую силу.

      К признакам эмотивного сообщения относятся те текстовые элементы, которые призваны эмоционально воздействовать на потребителя. Сюда можно отнести утверждения следующего типа: «Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взоры», «KYRON позволяет реализовать любые пожелания своего владельца», «Вы забудете обо всем, что видели раньше!», «KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!». Такие утверждения не требуют доказательств, их цель – внушить что-либо, а не обосновать то или иное преимущество товара. Именно они часто таят в себе опасность, способны вызвать отторжение у адресата, особенно в том случае, когда целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти лет (у этой целевой аудитории в большей степени выражено волевое начало). Результаты же анкетирования показали, что во многих случаях (44 %) это вызвало недоверие и только в отдельных случаях породило желание приобрести товар (14 %).

      Несмотря на отмеченные недостатки, текст носит адресный характер, что проявляется в апелляции к потребностям целевой аудитории. Так, например, учитывается желание любого мужчины выглядеть в глазах окружающих уверенным в себе, быть хозяином положения и во всем опережать других. По этой причине за товаром признается способность выполнять все пожелания своего владельца, нарушать общепринятые правила и потому выделять его из толпы, «притягивать восхищенные взгляды», придавать уверенность. Выстраивается некая мифологема, в которой товару отводится роль чудесного предмета, позволяющего реализовать волю потенциального потребителя. С помощью такой мифологемы и формируется рекламное послание, если мы говорим о содержательной структуре данного рекламного текста. Рекламное же обращение складывается из личных форм СКАЧАТЬ