Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. Воган Эванс

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ неопределенности, но тем не менее у вас уже есть систематизированные данные по производному спросу.

      Давайте приведем небольшой пример использования на практике подхода HOOF. В одном из сегментов своего бизнеса ваша фирма предлагает относительно новую услугу пожилым людям. Шаг 1 (H): вы выяснили, что за последние несколько лет этот рынок растет с темпами 5–10 % в год. Шаг 2 (О, преобразованное, о чем говорилось выше, из D): вы определили, что основными факторами являются: а) темпы роста дохода на душу населения; б) темпы роста численности пожилого населения; в) повышение степени осведомленности о данной услуге у пожилых людей. Шаг 3 (О, также преобразованное из D): вы считаете, что рост доходов будет продолжаться теми же темпами, как и прежде, что темпы роста численности пожилого населения станут более высокими и что степень осведомленности о данной услуге повысится. Шаг 4 (F): вы приходите к выводу, что в течение ближайших нескольких лет рост на вашем рынке будет ускоряться и может превысить 10 % в год.

      Подход HOOF лучше всего применять с помощью диаграмм. Приведенный выше пример является простым, но станет еще проще, если его представить в виде диаграммы (см. рис. 17.1). Влияние каждого фактора спроса на увеличение спроса показано там меняющимися числами со знаками плюс или минус, а также нулем. В этом примере, как вы можете видеть, плюсов больше в ближайшем будущем, чем в недавнем прошлом, из чего следует, что увеличение спроса будет ускоряться, от прежних 5–10 % в год к будущим 10 % и более в год.

      При разработке стратегии в реальных условиях применяется больше диаграмм, по одной на каждый продуктовый/рыночный сегмент, и на каждой из них обычно показывается больше факторов, чем в примере. Однако фундаментальные принципы подхода HOOF остаются теми же. На диаграмме показывают прошлые темпы роста (Н), установленное относительное влияние прошлых и будущих факторов (О и О) и вывод, сделанный в отношении прогнозного значения роста для данного сегмента (F).

      А теперь приведем другой пример, на котором покажем, чего не следует делать. Много лет назад я выполнял этот вид работы для производителя подъемных кранов из северной части Англии и случайно увидел черновик бизнес-плана. В части, посвященной рыночному спросу, молодой человек, который был автором этого документа, утверждал, что данных о спросе в Великобритании на подъемные краны не существует, и поэтому получить их нельзя. Тогда для прогнозирования финансовых показателей он оценил реальный рост спроса на рынке подъемных кранов таким же, как и на всю инженерную продукцию, выпускаемую в Великобритании, по которой Организация экономического сотрудничества и развития дала прогноз, равный 2,4 %.

      Рис. 17.1. Подход HOOF к прогнозированию спроса: пример

      Но ведь все обстояло совсем не так! Ошибка в этом случае была связана с выделением всего одного фактора. Да, макроэкономический спрос был таким же важным фактором спроса на рынке СКАЧАТЬ