Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. Воган Эванс
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс страница 13

СКАЧАТЬ пересекается со стратегией в целом. Под ним маркетологи понимают процесс определения среды, в которой функционирует фирма, и то, насколько хорошо фирма вписывается в эту среду, чтобы совершенствовать свои характеристики и более полно удовлетворять запросы потребителей.

      Популярной разновидностью ситуационного анализа является его вариант 5С, названный так по первым буквам его основных составляющих на английском языке (см. рис. 5.1), с помощью которого фирма проводит сканирование своей среды по пяти основным направлениям.

      • Самой себя (Company): своих целей, культуры, производимого ассортимента, сильных и слабых сторон, уникального предложения о продаже, ценового позиционирования, имиджа на рынке.

      • Компаньонов (Collaborators): поставщиков, союзов, в которые она входит, дистрибьюторов.

      • Покупателей (Customers): закупочных групп, размера рынка, темпов роста, сегментов, преимуществ, каналов, решений заказчиков о покупке, поведения заказчиков.

      • Конкурентов (Competitors): прямых и косвенных, новых участников, субститутов, рыночных долей, барьеров для входа на рынок, относительного позиционирования, сильных и слабых сторон.

      • Контекста (Context): политической, экономической, социальной, технологической, экологической и юридической составляющих той среды, в которой она функционирует (эту часть также называют анализом PESTEL, см. раздел 4).

      Рис. 5.1. Анализ в варианте 5С

Как пользоваться этим инструментом

      Маркетологи изучают каждую из пяти составляющих и решают, в какой степени выявленные ими факторы влияют на ключевые маркетинговые решения.

Когда следует пользоваться данным инструментом

      Если вы знакомы с этим инструментом, вы можете воспользоваться им, а не анализом проблем (инструмент 2). Оба этих инструмента помогают во время проведения мозгового штурма генерировать идеи и выявлять проблемы и делать это в самом начале процесса, что важно для разработки стратегии.

Когда следует проявлять осторожность

      Этот инструмент является довольно несфокусированным и неструктурированным.

      Многие области, которые нужно подвергнуть сканированию, требуют более глубоких исследований и анализа. Возьмем, например, размер рынка и темпы его роста. Фактически этот элемент представляет из себя отдельный строительный блок, который рассматривается в разделе 2. То же самое можно сказать и о барьерах для входа на рынок, одного из ключевых факторов, разбираемых в разделе 4. Конкурентная позиция вашей фирмы – это тема, изучаемая в разделе 5. В лучшем случае все, что вы можете сделать на этом этапе процесса разработки стратегии, – это сформулировать основные вопросы, а лучше всего этому помогает анализ проблем.

      Красота анализа проблем заключается в его пирамидальной структуре. Ответ на один вопрос приводит к получению ответа на другой, относящийся к другому, более высокому, уровню. А вот у ситуационного анализа нет вертикальной СКАЧАТЬ