Маркетинг. М. Л. Калужский

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ для которых цена является решающим фактором при принятии решения о покупке. Например, товары под торговыми марками «Vitek» и «Scarlett».

      Структура ценовой политики. Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих – политики ценообразования и политики управления ценами.

      Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен).

      Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители (субституты). Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями6. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива…

      Другие перечисленные выше факторы являются естественными рыночными ограничителями ценообразования. Основная их отличительная черта заключается в том, что по отношению к продавцу они являются внешними факторами рыночной среды. К ним можно только адаптироваться, их следует изучать и учитывать, но управлять ими невозможно.

      Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

      Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке.

      Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

      Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

      1) через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки;

      2) через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

      Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.

      Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.

      Скидки СКАЧАТЬ