Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019. Коллектив авторов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ И это также крайне важно для изучения и понимания механизмов регуляции потребительского поведения.

      Несмотря на то, что высшие социальные эмоции (чувства) играют, по-видимому, значительную роль в поведении потребителей, не совсем понятна, например, связь эмоциональных оценок различных видов рекламы с некоей индивидуальной склонностью человека к переживанию состояний стыда и гордости. То есть не понятно, существует какие-либо связь между личностными характеристиками потребителя (психическими свойствами) и его оценками рекламы, в частности, коммерческой, политической или социальной.

      Индивидуальные особенности эмоциональной оценки различных видов рекламы потребителями

      Многие исследователи и практики согласны с тем, что восприятие и эмоциональные оценки рекламы потребителями как-то связаны с их индивидуальными, в частности, личностными особенностями. Однако в деталях эти вопросы исследованы недостаточно. В частности, непонятно, есть ли какие-либо различия, и если есть, то какие, в эмоциональных оценках потребителями коммерческой, политической и социальной рекламы.

      Метод

      Цель исследования состояла в том, чтобы зафиксировать возможные различия между эмбриональными оценками коммерческой, политической и социальной рекламы у лиц с различным проявлением ряда социальных эмоций, в частности, чувствами вины, стыда, гордости и др.

      Респондентам (N=34) в условиях лабораторного эксперимента было предложено заполнить методику Дж. П. Тангней Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) (Макагон, Ениколопов, 2014, 2015). В данной методике предлагается 15 сценариев, описывающих различные ситуации, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни. В каждой ситуации предлагается несколько версий поведенческих реакций, вероятность возникновения которых оценивается по 5-балльной шкале.

      В результате проводится диагностика по шести шкалам:

      1. Вина – оценивает склонность к переживанию чувства вины в результате негативной оценки человеком своего поведения.

      2. Стыд – оценивает склонность к переживанию чувства стыда в результате негативной оценки человеком своей личности как таковой.

      3. Экстернальность – оценивает склонность к обвинению других людей или внешних обстоятельств за последствия своих действий (предрасположенность к внешнему локусу контроля).

      4. Отстраненность – оценивает степень эмоциональной включенности (а точнее, невключенности) в ситуацию и последствия происходящего.

      5. Альфа-гордость – оценивает склонность к возникновению позитивной оценки (чувство гордости) своей личности в целом.

      6. Бета-гордость – оценивает склонность к возникновению чувства гордости за свое конкретное поведение.

      Также респондентам было предложено с помощью шкал семантического дифференциала оценить три блока рекламных СКАЧАТЬ