Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник. Л. Н. Федотова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ рекламных объявлений иллюстрирует тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.

      Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или изображения. Но что из них сильнее по отдельности? В одиночку сильнее звук. Уши «работают» быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное за 180 миллисекунд. Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше. Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение. Тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте24. Уши «повелевают глазами». Существует множество доказательств того, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями25.

      Реклама в газете. Газета имеет преимущества, связанные, прежде всего, с законсервированным на материальном носителе содержанием рекламы, что способствует феномену «вторичного читателя», это наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней; газета консервирует рекламу и ее потребление возможно многократно, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение. К преимуществам относится и относительная дешевизна производства; высокая степень оперативности («утром деньги, вечером стулья») и, главное для читателя – осознанное приобретение (покупка или подписка) самого информационного носителя рекламы. Его физическая компактность увеличивает вероятность контактов и с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства. Само пространственное существование напечатанного слова имеет возможности для экспериментов в области дизайна, вариаций эффективного воздействия этого слова.

      Материализация информации в напечатанном слове делает этот канал наиболее привлекательным для аналитической информации об услуге, товаре (политической программе кандидата на выборах) и в особенности для количественной информации (технические параметры, технические характеристики, цифровые показатели и проч.).

      Для рекламного рынка газета имеет еще и то неоспоримое преимущество, что она широко представлена не только на общенациональном уровне, но и на региональном, локальном. Это общемировая тенденция: потребитель печатной продукции в среднем, и наиболее массовом своем слое, делает выбор в пользу региональных, локальных печатных органов. «Утилитарность» такого выбора – по близости к проблемам индивида как политического, так и социального характера – делает эти газеты более органичными для размещения рекламы продуктов и услуг локального рынка: иногда подобные рынки имеют такие спецификации (географические, национальные), СКАЧАТЬ