Psicología y economía. Tomás Bonavía Martín

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СКАЧАТЬ Hugo Munstenberg y Walter Dill Scott. Autores muy conocidos ubicados en el ámbito de la psicología aplicada por sus investigaciones en eficacia industrial, publicidad y selección del personal a principios del siglo XX. Pero ni el uno ni el otro son, a no dudarlo, los primeros en preocuparse por cuestiones relacionadas con los negocios, la empresa o la economía.

      Lo expuesto es especialmente relevante para lo que en este capítulo se va a tratar. En primer lugar porque provoca un equívoco, un sesgo histórico imposible de soslayar o ignorar. En segundo lugar, también alguna que otra interpretación inadecuada. Y, en tercer lugar, el olvido de la gran importancia histórica que la motivación y las emociones han tenido en las primeras interpretaciones y constructos teóricos acerca de la conducta económica (Quintanilla, 1996).

      Efectivamente la preocupación de filósofos, psicólogos y economistas por los aspectos psicológicos de la economía se remonta a mucho antes de 1901. Cierto es que la psicología industrial surgió asociada a la industria estadounidense a principios del siglo pasado, pero la psicología del trabajo (la preocupación por los problemas humanos del trabajo) tiene los primeros referentes teóricos mucho antes.

      Además, ni la psicología de la publicidad ni la psicología industrial se desarrollan bruscamente. Su consolidación teórica es muy posterior a la primera década del siglo XX y puede muy bien situarse en los primeros años tras la Segunda Guerra Mundial bajo la influencia, entre otros, de George Katona, autor del que hablaremos largamente en el próximo capítulo, entre otras razones, por ser uno de los primeros en dotar a la psicología económica de las características y requisitos propios de la investigación científica.

      Por otra parte, la psicología económica es poco o mal conocida en nuestro país. Y, en consecuencia, no se llega a percibir la gran importancia que sus primeras manifestaciones tuvieron en el posterior desarrollo de la psicología aplicada y también, desde luego, de la economía aplicada.

      Especialmente reveladora es la confusión que se produce entre la psicología económica y la psicología de la publicidad. En ocasiones aparecen desligadas como si fueran especialidades diferentes de la psicología. En otras ocasiones, cuando se asocian, no se llega a concluir la ascendencia teórica de aquélla sobre ésta, mas por el contrario a la inversa. De tal manera que lo frecuente es que se crea que el campo aplicado de la psicología al ámbito comercial, de la venta o el marketing se integre y se le reconozca como psicología de la publicidad.

      ¿Dónde queda entonces la psicología económica? Parece ser otra cosa, sin que se alcance a saber muy bien de qué se trata. Incluso parece mucho más una invención. Un forzado artificio intelectual de entre los muchos que se generan entre los campos limítrofes de disciplinas o especialidades cercanas. Lo que para el caso que nos ocupa es cuanto menos injusto. Dado que la psicología económica cuenta ya con una larga historia, un objeto y un método bien diferenciados. Poco conocidos, quizás, poco divulgados, a buen seguro. No obstante y por lo general, continúa siendo más frecuente referirse a la psicología de la publicidad, la conducta del consumidor, la psicología de la venta, la psicología del –o aplicada al– marketing. O, incluso, todo ello unido mediante conjunciones copulativas sugiriendo nuevos títulos disciplinares. En nuestra opinión confundiendo las partes con el todo. ¿Cómo referirse a la psicología de la publicidad sin considerar los aspectos macro y microeconómicos de la actividad comercial y del consumo?

      El impresionante desarrollo de los medios de comunicación de masas ha situado la psicología de la publicidad en un lugar destacado. Es cierto. Pero, ¿acaso la conducta de compra o los motivos que impulsan a la gente a comprar tienen una única explicación psicológica en la publicidad? ¿No son más importantes los condicionamientos económicos, las influencias culturales o los procesos de influencia social a la hora de explicar los motivos de la conducta del consumidor? Y, además, lo que es sumamente importante, ¿tan sólo es económica y socialmente relevante la conducta de compra?

      Evidentemente existen otras muchas manifestaciones de la conducta social cuyo estudio no puede sustraerse a la psicología, como por ejemplo: las actitudes ante los impuestos, el ahorro o el valor subjetivo del dinero. Todo ellos, muchos otros y la publicidad componen el campo general de investigación e intervención de la psicología económica.

      En definitiva, existen relaciones de mayor rango teórico e investigador entre la psicología y la economía. Relaciones que la psicología económica, especialidad propia de la psicología social, puede y pretende explicar. Hasta tal punto que, como veremos más adelante, difícilmente se puede hablar de una economía sin psicología. De igual forma que ocurre con la psicología, especialmente la psicología social, respecto de la economía. Hoy, y desde hace bastante tiempo las teorías, los conocimientos y las técnicas de ambas disciplinas se comparten e intercambian constantemente. Aunque no siempre se esté, o se aparente estar, al tanto de ello.

      A decir verdad no son necesarias excesivas argumentaciones para admitir las numerosas confluencias entre economía y psicología. Particularmente en lo que respecta a su mutuo interés por el estudio de la conducta social. O si se prefiere, de la conducta económica que es, en definitiva, una dimensión, de entre las más importantes, de la conducta social. Basta con consultar algún manual relevante y reconocido de economía para encontrar tales solapamientos. Por ejemplo, Paul Samuelson y Wiliam Nordhaus (1986: 6) afirman, al referirse a las relaciones entre economía y las ciencias sociales, que: «La ciencia política, la psicología y la antropología son todas ellas ciencias sociales cuyo objeto de estudio coincide parcialmente con el de la economía.»

      Algo más explícito es el Peguin Dictionary of Economics cuando define la economía como «la ciencia que estudia aquellos aspectos de la conducta e instituciones humanas que utilizan recursos escasos para producir y distribuir bienes y servicios con vistas a la satisfacción de las necesidades humanas» (las cursivas son nuestras). O Robert Frank (1992) que, empezando por el título de su manual (Microeconomía y conducta), siguiendo por el índice que lo configura (dedica una parte entera compuesta de seis capítulos a la conducta del consumidor) y terminando por el enfoque que lo caracteriza (esencialmente cognitivo), plantea con absoluta claridad el vínculo entre ambas disciplinas.

      Tras lo expuesto, queda claro que el propósito de este capítulo no es otro que el dejar descritas las relaciones que ya desde hace mucho tiempo se vienen produciendo entre economía y psicología, puesto que los fenómenos económicos son en lo esencial fenómenos humanos. Es decir, con mayor o menor énfasis y matices, la historia de la economía muestra la preocupación que los pensadores de esta ciencia han tenido por delimitar aquellas acciones humanas que repercuten en la génesis, producción y reparto de las riquezas y los recursos. Lo que necesariamente ha supuesto a la base una cierta concepción del ser humano.

      En el contexto de la psicología económica, bien influida y a su vez integrada en el ámbito de la psicología social, las personas son consideradas como sujetos activos; capaces de incidir en la producción y en el consumo; desempeñando una conducta compleja, no siempre predecible y recíprocamente influyente e influida por los fenómenos económicos. Como cabe suponer, no se han mantenido inalterables los principios para estudiar tales hechos y, en consecuencia, las ideas y teorías al respecto han ido evolucionado en el tiempo constituyendo su propia historia.

      Sin embargo, la psicología económica como especialidad de la psicología se constituye en fechas muy cercanas. En sentido estricto su historia es muy reciente. A pesar de que la preocupación por la influencia de la conducta de los seres humanos sobre la economía bien puede remontarse hasta la antigüedad. Tal circunstancia no es diferencial de esta disciplina. Ocurre con todas aquellas que de una forma u otra proceden, por evolución, de la filosofía o de la reflexión filosófica.

      La aparición de la psicología económica también puede examinarse desde la relación que se establece entre la acumulación de conocimientos y la evolución histórica de las investigaciones que los han ido constituyendo. Razón por la cual sería posible abordar esta СКАЧАТЬ