Шнобелевская премия. Самые нелепые изобретения и не только. Яна Хлюстова

Чтение книги онлайн.

      Привычный ход вещей изменило очередное изобретение Попейла-старшего, овощерезка Veg-O-Matic. Этот прибор представлял собой несколько тонких острых лезвий, натянутых поперек двух тефлоновых колец. Можно было расположить кольца одно над другим – тогда лезвия двигались параллельно, и овощи нарезались ломтиками. А можно было повернуть верхнее кольцо так, чтобы лезвия сформировали решетку, и тогда картофель или помидоры нарезались кубиками. Кольца находились в контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. Veg-O-Matic была слишком эффективной, чтобы продавать ее так же, как и прочие устройства: обычно коммивояжеры таскали с собой ящики с овощами, чтобы показывать приборы в действии. Veg-O-Matic разрезала картофель, которого раньше хватало на целый день демонстраций, за несколько десятков минут. Именно с этой машинки и началась самостоятельная карьера Рона – в 1964 году он вместе с бывшим однокурсником Кори основал компанию Ronco, которая занялась рекламой и продажей товаров Попейла-старшего. Ставку Рон сделал на телевизионную рекламу – абсолютно новый для тех лет формат.

      «В те дни на телевидении вы могли рекламировать хоть пустые ящики и продавать их. Было сложно не быть успешным», – рассказывал Попейл. Первым роликом, снятым Ronco, была реклама Ronco Spray Gun – обычного пульверизатора, который надевался на садовый шланг и разбрызгивал воду. «Фишкой» прибора было то, что в него вставлялись растворимые «таблетки» удобрений, гербицидов и других нужных в садоводстве химикатов: вода проходила сквозь «таблетку», растворяла ее, и на растения выливался поток полезных веществ или отравы для насекомых. Просто, удобно, и никаких ведер с растворами удобрений.

      На производство и размещение короткой рекламы на телеканале Попейл и Кори потратили $950: 550 долларов – на съемку и 400 – на показ. За эти деньги партнеры смогли получить только дешевые временные слоты в ночном эфире телевизионных каналов штатов Иллинойс и Висконсин, но это им не помешало: за последующие четыре года Ronco продала около миллиона пульверизаторов. Следующей «звездой экрана» стала овощерезка Chop-O-Matic (не самая продвинутая модель) – ее рекламный ролик длился уже около пяти минут, потом – еще один прибор для нарезки продуктов Dial-O-Matic, и лишь затем настало время «блокбастера» – той самой Veg-O-Matic. Продажа пяти миллионов овощерезок принесла компании около 50 миллионов долларов.

      Для рекламы этих товаров Рон не писал сценарии, не проводил маркетинговых исследований и не работал с продюсерами – по его словам, он просто показывал людям, как работает устройство, и разговаривал с ними. Некоторые особенности стратегии Рона Попейла появились сразу, в первых же роликах, некоторые формировались постепенно, на протяжении его многолетней карьеры.

      Так, во-первых, Ronco продавала в первую очередь недорогие вещи – до конца 1970-х годов в ассортименте не было товаров дороже 20 долларов, а большая часть приборов и вовсе стоила менее 10 долларов. Во-вторых, Ronco предпочитала не ввязываться в массовый выпуск товаров, СКАЧАТЬ